Jak ovlivňovat? Netlačit, ale postrčit, říká teorie s Nobelovou cenou

Desítky rozhodnutí, která lidé denně činí, spadají do dvou hlavních kategorií. Do prvé patří ta, která jsou rychlá, instinktivní a emocionální, někdy téměř automatická. Do druhé pak ta, která provádíme pomaleji, systematičtěji, a často po delší úvaze.

Těch prvých je většina, těch druhých podstatně méně. Důvodem bývá, že na skutečně promyšlené provádění všech rozhodnutí nám většinou nezbývá čas, a často, otevřeně řečeno, ani naše mentální kapacita.

Řada rozhodnutí, opírajících se o dojmy, pocity či intuici, je však v zásadě správných, a složitá zvažování nevyžaduje. Jde o rozhodnutí podobná těm, která jsme provedli v minulosti a která se ukázala jako správná. Mnohá rozhodnutí, spadající do této kategorie, však správná být nemusejí, a mohou nám škodit. Mohou být totiž v rozporu s našimi zájmy, a mnohdy i s našimi dlouhodobějšími záměry.

Pokud provádíme rozhodnutí skutečně důležitá nebo svou podstatou nová, měli bychom se snažit vliv svých instinktů omezit a připustit, že se naše instinkty mohou mýlit. Platí to tím spíše, že lidé jsou poměrně snadno manipulovatelní, většinou podstatně více, než si myslí. Řadu drobných okolností, které jejich rozhodnutí ovlivňují, si tak příliš neuvědomují.

Této skutečnosti mohou však využít druzí, kteří význam těchto okolností chápou. Naše rozhodnutí tak mohou poměrně snadno a bez velkého úsilí podstatně ovlivnit. Někdy v náš prospěch, jindy spíše naopak.

Drobná postrčení

Drobné okolnosti, které naše rozhodování ovlivňují, působí většinou bez našeho vědomí. Američtí autoři Thaler a Sustein je již více než před deseti lety označili jako „postrčení“ či „pošťouchnutí“ (anglicky „nudge“). Ve své stejnojmenné knize poukázali na „postrčení“, která působí náhodně, ale i na ta, která jsou záměrná, a to včetně těch, kterých může v rámci své politiky využít vláda. Za svou teorii postrčení získal ekonom Richard Thaler o několik let později Nobelovu cenu.

Jan Urban Je autorem řady publikací, z článků, které několik let publikoval na iDNES.cz, vznikla jeho nejnovější kniha Vezměte život do svých rukou. Věnuje se personálnímu a manažerskému poradenství a firemnímu vzdělávání. Je absolventem VŠE Praha a Filozofické fakulty UK, obor psychologie práce a řízení.

Některá „postrčení“ nejsou ničím novým. Dlouhodobě známa jsou především ta, která působí v obchodě. K nejjednodušším patří způsob umístění zboží na regálech supermarketů: zboží, jehož prodej chtějí obchodníci podpořit, umisťují zpravidla ve výši očí, případně poblíž pokladny.

V závislosti na svých záměrech či „společenské odpovědnosti“ mohou tak pochopitelně umístit produkty zdravé, i ty, které jsou zdravé méně, například nejrůznější sladkosti. Mechanismus „postrčení“ je však v obou případech stejný.

Některé obchody, snažící se podpořit prodej ovoce a zeleniny, však s úspěchem využily i zelené šipky na podlaze, které k tomuto zboží vedly. Spotřebitelé, a to i tehdy, když nevěděli, co šipky znamenají, měli sklon je následovat.

Podobně, byť možná s méně ušlechtilými úmysly, lze postrčit i zákazníky restaurace. Například tak, že na menu uvedeme určité jídlo, které je výrazně dražší než ostatní. Hosté tak budou mít sklon volit jídlo, které je trochu lacinější, a jehož cena vyhlíží ve srovnání s tím dražším jako velmi příznivá.

Možností je bezpočet

„Postrčení“ lze uplatnit téměř všude. Působí však především tam, kde se lidé rozhodují mechanicky či téměř bezmyšlenkovitě, a nechávají se tak snadno ovlivnit okolnostmi, které si plně neuvědomují. Často k nim patří i informace, mající zdánlivě neutrální povahu.

K jednoduchému příkladu postrčení, kterému se dostalo široké publicity, patřilo před lety rozhodnutí amsterdamského letiště, vedené snahou snížit náklady na úklid pánských záchodků. Letiště rozhodlo, že ke dnu stávajících pisoárů umístí malou nálepku mušky. O zbytek se postarala vědomá či nevědomá snaha o správné zacílení. Letiště od té doby tvrdí, že čistota na jeho záchodcích vzrostla.

Příkladem je i postup jedné elektrárenské společnosti, která se rozhodla (ve snaze omezit spotřebu elektřiny) doplnit své faktury údajem o průměrné spotřebě elektřiny v podobně velkých domácnostech, které využívají elektřinu k obdobným účelům, například vytápění. I tento údaj, aniž by kohokoli k čemukoli nutil, působil však jako „postrčení“ – spotřeba elektřiny v domácnostech, které tuto informaci získaly, pod jeho vlivem klesla.

Svou roli může při podobných postrčeních hrát i pořadí, ve kterém jsou zákazníkům určité možnosti nabízeny, volba jednoduššího či naopak složitějšího jazyka, použitá k jejich vysvětlení i například barevné provedení nabídky.

„Defaultní řešení“

Rafinovanější formou drobných „postrčení“ jsou situace, kdy spotřebitelé, chtějící získat konkrétní provedení určitého produktu či služby, se musí v tomto smyslu jasně vyjádřit. Pokud tak neučiní, „postrčí“ je výrobce či prodejce k té variantě produktu, který je pro něj nevýhodnější. Spotřebitel v tomto případě automaticky získá, většinou aniž to tuší, produkt či řešení, označované jako defaultní čili výchozí.

To může zahrnovat i služby, o které nemá zájem. Pokud je však získat nechce, musí provést tzv. opt-out, čili jasně se v tomto směru vyjádřit. Pokud tak neučiní, má se za to, že s nimi souhlasí. Podobný „opt-out“ je často zapotřebí i tehdy, pokud jsme se k odběru určitého zboží či služby přihlásili jen „na zkoušku“. Pokud tento odběr neukončíme, pokračuje automaticky dále.

Sklon pokračovat v odběru určitého zboží či služby se v tomto případě opírá i o další známý psychologický princip, kterým je neochota ke změně. Funguje totiž mimo jiné proto, že lidé, kteří si na něco zvyknou, o to již nechtějí přijít, někdy ani tehdy, když za to musí napříště platit více.

Vládní postrčení

Prostor pro ta či jiná postrčení existuje i ve veřejném sektoru. Většinou jde právě o snahu podpořit určité defaultní řešení.

Příkladem je snaha vlád podpořit spoření na důchod. Zkušenosti v této oblasti totiž ukázaly, že když se lidé k tomuto spoření musejí aktivně přihlásit, je podíl těch, kteří se ho účastní, podstatně nižší, než musejí-li, v případě, že spořit nechtějí, provést „opt-out“.

Podobné defaultní řešení je v řadě zemí využíváno i v rámci pravidel pro dárcovství orgánů. Funguje tak, že lidé, kteří se otevřeně nevyjádří, že dárcem být nechtějí, jsou automaticky počítáni k těm, kteří s dárcovstvím souhlasí.

Příznivou zkušenost s postrčením učinily v některých zemích i finanční úřady. Namísto kárného upozornění na blížící se termín platby daně a možnosti sankce za jeho nedodržení upozorňují formou dopisů „jen“ na to, že převážná část daňových poplatníků již svou povinnost splnila.

Obdobná, poměrně jemná, byť méně přínosná postrčení uplatnily však v minulosti i některé nepříliš demokratické režimy, a to grafickou úpravou volebních lístků. Jména kandidátů, jejichž vítězství se „očekávalo“, byla vytištěna většími písmeny.

V ekologické oblasti využívají „postrčení“ některá města, která svým obyvatelům dávají dva různě velké druhy nádob na odpad. Ty menší slouží na odpad, který recyklovat nelze, ty větší na odpad, který to umožňuje. Cílem je vést občany k tomu, aby svůj nerecyklovatelný odpad ve srovnání s tím recyklovatelným omezili.

Postrčení bývají účinnější, ale i levnější

Ve srovnání s jinými způsoby ovlivňování mívají „postrčení“ řadu výhod. Jsou nenásilná, k ničemu nás přímo nenutí, ani nám nic nezakazují. Působí tak, že se snaží rozsah našich možných rozhodnutí rozšířit (upozornit nás na možnosti, které bychom možná jinak nezvážili), nebo naopak zúžit (a naše rozhodování tak usnadnit). Naše rozhodování však v zásadě nijak neomezují.

Psychologicky vzato působí jako součást okolností, za kterých svá rozhodnutí provádíme. Navíc většinou vychází i z toho, že pozitivní motivace, tedy snaha určité jednání podpořit, bývá účinnější než motivace negativní.

Přesto – či spíše právě proto – bývají účinnější (a většinou i levnější) než nejrůznější příkazy a zákazy. Na rozdíl od nich bývá tak jejich výsledek předvídatelnější. Jestliže jsou vedena dobrými úmysly, mohou vést ke zlepšení i těch nejdůležitějších rozhodnutí, která provádíme. Tedy těch, jež se týkají našeho zdraví, majetku či štěstí, a to i tehdy, když si jejich působení uvědomíme.

Dobře zacílená „postrčení“ mohou tak někdy příznivě ovlivnit celou společnost. Jednu slabinu však přesto mají: vymyslet je, ve srovnání s běžnými zákazy či příkazy, bývá obtížnější.