V minulých dnech přišel s kampaní, která syrově zobrazuje reálné fotografie zemřelých na covidových odděleních nemocnic a cílí na dosud neočkované. Zatímco někteří zdravotníci takový způsob zobrazování současného stavu v nemocnicích vítají, podle oslovených marketingových expertů může zvolený způsob vyvolat negativní pocity i u těch, co aplikaci injekce již podstoupili, a u dosavad váhajících či těch, kteří se očkovat nechtějí nebo nemohou, vyvolat ještě větší odpor k vakcínám.
  |
Kampaň sází primárně na vyvolání strachu, že když se dotyčný nenaočkuje či odmítne posilující třetí dávku, zemře. Za slabinu snímků odborníci považují fakt, že ji stát nedoplnil vysvětlováním.
„Jedná se bezesporu o kontroverzní kampaň, která u mnoha lidí vyvolává negativní pocity jako strach. Nicméně lidé, kteří se očkovat nechtějí, už strach či obavy mají – bojí se nechat očkovat. A přidáte-li k tomu strachu ještě další strach, s nímž tato kampaň pracuje, je spíš možné, že se odpor vůči vakcinaci zvýší jako obranná reakce proti zvýšenému tlaku,“ řekl serveru Lidovky.cz Pavel Vlček, předseda výkonného výboru PR Klubu, který sdružuje profesionály v oboru public relation. Dle něj by bylo efektivnější strach a obavy spíše rozptylovat, než je posilovat.
S jeho názorem souzní Alžběta Králová, marketingová expertka Institutu politického marketingu. „Ministerstvo zdravotnictví nejspíše spoléhá na to, že bude mít vyvolání strachu pozitivní efekt na ochotu lidí jít se očkovat. To je ale velmi diskutabilní,“ řekla serveru Lidovky.cz Králová. „Naopak se může stát, že u těch, co se očkovat doteď nešli, se jen posílí jejich vzdor. Dlouhodobě chybí jasná komunikační strategie a masivní informační kampaň,“ doplnila.
Hlásím se k myšlence povinného očkování, řekl Kalousek. Kampaně podle jeho názoru nestačí |
Ačkoliv má podle ministerstva zdravotnictví kampaň přimět lidi ke kýženému očkování či přeočkování, její podoba tomu podle Vlčka neodpovídá. „Je obrovskou chybou, že vláda jednak aktivně nepracuje s dezinformacemi, a dokonce některým připravuje půdu pomocí nešťastně formulovaných a reálně nepravdivých názvů jako je ‚potvrzení o bezinfekčnosti’ pro potvrzení o očkování, prodělání nemoci a negativní výsledek testu, a druhak že nevysvětluje svoje kroky a jejich očekávané dopady,“ uvedl Vlček s tím, že v takovéto situaci je kampaň jen kreativním plácnutím do vody, u něhož bude efekt diskutabilní.
Pochyby o efektivitě drastické kampaně vyjádřil i Vlastimil Válek (TOP 09), kandidát na nového ministra zdravotnictví. „Nejsem odborník přes marketing, ale vůbec si neumím představit, že by kampaň v současné podobě nějak fungovala. Všechny známé reklamy jsou povzbuzující, podprahově pozitivní,“ řekl serveru Lidovky.cz Válek. „Vždycky jsem si myslel, že jakákoliv reklama má zajistit, abych na ní měl chuť se dívat. Ne abych se hned znechuceně odvrátil,“ dodal.
Na kuřáky strach zabral
Podle marketingového odborníka Roberta Němce však negativní kampaně zpravidla zabírají, což ilustruje na příkladu s odstrašujícími obrázky nemocných na krabičkách cigaret. „V naprosté většině případů chceme reklamní kampaní docílit toho, aby lidé něco udělali, ne aby byli zastrašeni. Například v kampaních na odvykání kouření bylo výzkumy mnohokráte změřeno, že negativní obsah, tedy vystrašení, je efektivnější než pozitivní,“ řekl serveru Lidovky.cz Němec.
Neočkované systém odhalí, pak přijde pobídka k vakcinaci. Horký kandidát na ministra nastínil svůj recept na covid |
Efektivitu kampaní proti kouření dle něj zvyšují i další dva faktory. „Součástí kampaně bývají i pozitiva. Tedy například ‚Už během jednoho týdne po skončení kouření budete mít příjemnější dech.‘ Druhý faktor se v některých výzkumech ukázal dokonce jako rozhodující. Je to jasné ukázání toho, jak může člověk strach vyvolaný reklamou snadno zničit,“ popsal Němec.
Že pozitivní motivace v současné kampani chybí, se domnívá i Alžběta Králová. „Samotná obrázková kampaň s významným procentem neočkovaných nepohne. Aby se tak stalo, drastické obrázky a hrozby by musela doplnit důsledná informační kampaň, pozitivní motivace či zpřísnění některých opatření,“ poznamenala Králová.
Výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica míní, že ministerstvo při představení nové kampaně nesdělilo žádnou strategii. „Připomínám, že když iniciativa Cesta ven připravovala svoji kampaň na podporu očkování, opírala se o výzkumy názorů a postojů veřejnosti, testovala kampaň před zveřejněním, a měla tak možnost říci, že právě tento typ oslovení bude na tuto část veřejnosti fungovat. Nevím, jestli autoři současné podoby kampaně pracovali podobně profesionálně, nebo prostě jenom měli takový nápad. Analogie s děsivými obrázky na krabičkách cigaret není moc návodná – zavedením těchto krabiček k žádnému skokovému poklesu odbytu cigaret nedošlo,“ řekl Hlavica agentuře ČTK.
Rektor: kampaň je nechutná
Veřejně se proti kontroverzní kampani, kterou mnozí označují za neetickou, vymezil například rektor pražského ČVUT Vojtěch Petráček. „Každý z nás, kdo je vybaven empatií a citem pro bolest druhých, bude při pohledu na kruté snímky z ARO trpět... Bez ohledu na to, jestli je cílem Vaší kampaně, či je dávno očkován nebo je to malé dítě!“ napsal v minulých dnech Petráček v otevřeném dopisu ministru zdravotnictví Vojtěchovi. Podle rektora mohou fotografie použité v kampani vyvolat u mnohých posttraumatické stresové poruchy či deprese a uškodit celé společnosti. Míní také, že jako motivace k očkování nezaberou.
Přeočkování nás čeká každý půlrok, míní virolog. Vývoj pilulek na covid vypadá velmi nadějně |
Petráček vytýká kampani zjevnou manipulaci. „Kromě obrazové části je pobuřující i textová forma – jak můžete vědět, že zemřelý neměl dobrý důvod, proč nebyl očkován, jak můžete spojit vaše hesla, která jej odsuzují, s nešťastným osudem, který neznáte,“ napsal a označil kampaň za nechutnou.
Podle Petráčka by se ministerstvo zdravotnictví mělo raději zamyslet nad tím, proč se někteří lidé nechtějí očkovat a nabídnout jim pomocnou ruku například hrazením testů protilátek a buněčné imunity. „Zásadou rozhodování o vlastním zdraví musí být svobodné rozhodnutí bez nátlaku a strachu! Vaše opatření tento princip hrubě narušuje!“ upozornil Petráček v dopise.
Podle Králové je kampaň reakcí na dosavadní neúspěch s informační a přesvědčovací kampaní. „Pozitivní komunikace nezabrala, vláda se tedy rozhodla uchýlit ke značně negativnější a agresivnější komunikaci. O správnosti tohoto kroku rozhodne čas a reálná reakce občanů,“ zhodnotila.
