V lockdownovom čase mnohí reklamu stopli, alebo zvažovali, či ju vôbec robiť a ak áno, tak ako vážnu ju robiť, lebo časy sú vážne. Dedoles však prišiel s čírou a prvoplánovo nekomplikovanou zábavou. A stal sa fenoménom. Ukázalo sa, že v čase depresie, neistoty a obáv z korony, je úniková emócia zábavy a milého bezpečného sveta s „cute“ tancujúcimi škrečkami psychologicky presne tým, čo mnohí ľudia potrebovali.
Úspechu značky veľmi pomohlo, ako bola reklama na Dedoles urobená. Tvorcovia si nielen dobre prečítali Byrona Sharpa, Lesa Bineta, Petra Fielda, Orlanda Wooda, Jenni Romaniuk a iných, ale dokázali ich dátami podložené tvrdenia a o efektívnej reklame a dištinktívnych „asetoch“ značky, aj skvelým spôsobom realizovať. V praxi tak ukázali, akú silu má „fluent device“ resp. „brand charaktery,“ výrazný soundtrack, jasná emócia zábavy a srandy, masívne využitá televízia a to všetko v záujme primárne budovania značky a nie predajných akcií. Za zmienku stojí práve ten silný výskyt v často tak podceňovanej televízii, ktorá do digitálneho veku už údajne nepatrí.
Vďaka tomu všetkému vznikla na komoditizovanom ponožkovom trhu výrazná a pre mnohých veľmi sympatická značka. A obchodne úspešná.
V zmysle svojej „novej éry“ komunikácie, je však Dedoles komunikačne stále veľmi mladou značkou. A vďaka resp. kvôli tomu, že je to v podstate výlučne „marketing driven brand,“ čo je normálny postup na komoditizovaných trhoch, je veľmi zaujímavé, že Dedoles tak skoro od začiatku svojho naratívu srandy odchádza od čistej, nekomplikovanej zábavy a otvoril vážnu tému.
Uviedol Dúhovú kolekciu a na sociálnych sieťach ju podporil aj farebne pozmeneným logom a statusmi s vážnou a hodnotovou rétorikou.
A stalo sa, čo sa dalo čakať. Skončila sranda a začala sa kultúrna vojna medzi tými, ktorí tento krok značky ocenili a tými, ktorí ho odmietli. Úroveň tej diskusie zodpovedá kultúrnemu vojnovému stavu a málokto sa v nej vyznamenal, skôr naopak. Diskusia je obojstranne prakticky výlučne mimo vecnej témy, ale o to viac o vzájomných osobných útokoch a znevažujúcom nálepkovaní oponentov.
Odmietavá reakcia však bola pomerne masívna a veľmi silná. Až taká, že Dedoles musel reagovať a nejako tú valiacu sa kritiku korigovať.
A tak siahol po komunikačne elegantnom riešení – za každý komentár pod „Pride postami“ na sociálnych sieťach značky sa rozhodol venovať 1 Euro na podporu LGBT+ komunity a to aj spätne – vzťahuje sa to aj na už uverejnené posty (pozn.: technicky to nebolo za každý komentár, ale iba do istej finančnej výšky, ale to nie je dôležité). Komunikačne sa to dá artikulovať ako vytvorenie slepej uličky a pasce pre kritikov – ak napíšu komentár, podporia to, čo kritizujú. A Dedoles to aj tak artikuloval. V skutočnosti je to však výraz toho, že značke tak masívna kritika nie je príjemná a ak nechce kritické komentáre mazať a odstraňovať, lebo by išla proti svoju aktuálnemu inkluzívnemu naratívu, musela siahnuť po niečom, čo kritikov aspoň čiastočne eliminuje.
Dúhová kolekcia Dedolesu je z hľadiska budovania a rastu značky určite zaujímavá. Tí istí autori a autorky, štúdium ktorých umožnilo ľuďom z Dedolesu vybudovať prakticky z ničoho popkultúrny fenomén, venujú veľký priestor popisu dôležitosti konzistentného naratívu značky. Nepochybujem, že tvorcovia úspechu značky Dedoles to dobre vedia a preto je ich krok o to zaujímavejší. Spomedzi krajín strednej a východnej Európy, v ktorých sa v roku 2020 realizoval prieskum Globsecu, bola LGBT+ komunita zo všetkých zúčastnených krajín práve na Slovensku najviac vnímaná ako tá, ktorá ohrozuje naše hodnoty a identitu. A existuje množstvo ďalších prieskumov, ktoré LGBT+ tematiku pomenúvajú ako extrémne polarizujúcu v slovenských podmienkach. Predpokladám, že aj o týchto skutočnostiach a postojoch Slovákov a Sloveniek k tejto téme tvorcovia úspechu Dedolesu určite vedia.
Klaďme si preto pragmatické otázky. Prečo Dedoles siahol po tomto naratíve a opustil „svoje“ teritórium srandy? Je to výraz úprimného postoja značky s vedomím, že to môže mať dopad na jej vnímanie a predaje v určitej časti spoločnosti? Prípadne je to „len“ prihlásenie sa k „woke-culture,“ teda komunikačná snaha byť „angažovaný a uvedomelý,“ lebo teraz „také robia všetky silné značky, tak aj my“? Alebo je po roku existencie „srandovný naratív“ taký vyčerpaný, že už nestimuluje predaje? Bude stimulovať dobré obchodné výsledky „dúhový naratív“ a kultúrna vojna, ktorú od svojho uvedenia spustil?
Znamená to, že po tom, čo Dedoles obsadil teritórium masového trhu, teraz chce expandovať do špecifických spotrebiteľských segmentov? Nedávno značka uviedla pre „módne senzitívnych“ spotrebiteľov a spotrebiteľky svoju co-brandovú extenziu Miklosko kolekcia.
Je dúhový naratív súčasťou snahy Dedolesu expandovať do minoritných segmentov populácie? Znamená to, že ide o „rainbow-washing,“ čo je výraz pre využívanie resp. zneužívanie dúhového naratívu pre pragmatické marketingové ciele? Budú nasledovať iné minoritné naratívy? A čo na to existujúci zákazníci a zákazníčky z tzv. masového trhu? Ako budú reagovať? Uvidíme.
Na záver si dajme jednu analógiu. V roku 2019 sa Gillette vzdal svojho desaťročia používaného naratívu „The best a man can get,“ v ktorom muž za hladko oholenú tvár získal odmenu v podobe bozku od ženy, čím sa podľa niektorých kritikov mohla žena „objektifikovať“ ako „korisť“ a nahradil ho za „The best a man can be.“
Značka chcela bojovať proti „toxickej maskulinite“ a ukázať inú, menej maskulínnu stranu „mužskosti.“ A malo to zdrvujúce dopady na predaje. A pomohlo to iným značkám, napr. Dollar Shave Club, ktoré vo svojej komunikácii naopak pridali na maskulinite.
