Ve světě jsou komerční fake news běžná věc, před kterou se firmy brání a na kterou se připravují. Falešné zprávy mohou výrazně ohrozit jejich reputaci a tím i celkový byznys. V Česku ale firmy s tímto rizikem zatím příliš nepočítají – podle expertů je to chyba, která se může vymstít.

Zažila to i společnost Pepsi po prezidentských volbách 2016 ve Spojených státech, kdy firma čelila propadu akcií o zhruba čtyři procenta. Příčinou byly výzvy k bojkotu značky kvůli kontroverznímu výroku ředitelky společnosti na adresu příznivců tehdejšího vítěze Donalda Trumpa.

Problém byl v tom, že výrok byl vytržen z kontextu a protrumpovské servery ho interpretovaly tak, že šéfka Pepsi rozděluje společnost a Trumpovy příznivce netoleruje. Lidé pak na sociálních sítích sdíleli zmanipulovaný výrok s hashtagem #BoycottPepsi. Ve skutečnosti však šéfka Pepsi vyzývala ke vzájemné spolupráci nehledě na výsledek voleb.

Kauza Pepsi je jedním z nejznámějších příkladů takzvaných komerčních fake news. Ty jsou podobné klasickým falešným zprávám. Objevují se v prostředí internetu a jejich cílem je poškodit toho, o kom daná zpráva je. V případě společensko-politických fake news jde o vlivné osobnosti, politiky, neziskové organizace či celé státy. V oblasti byznysu pak jde o značky a jejich klienty.

Byznys v ohrožení

Komerční fake news ve světě nejsou nic nového a Pepsi nebyla první firmou, která se s nimi musela vypořádat. V Česku je však situace odlišná – není zde žádný takový zdokumentovaný případ ani zájem akademické sféry o komerční falešné zprávy. Právě proto zřejmě téma příliš nezajímá ani tuzemský byznys, i když by mělo.

„Mají pocit, že je to jiný svět, protože většinou se fake news týkají politiky, náboženství nebo ideologií, nikoli byznysu,“ říká na adresu firem potenciálně ohrožených falešnými zprávami Michal Vlasák, ředitel agentury Havas PR, který se fake news a dezinformacím věnuje v rámci Asociace public relations.

Firmy podle něj nevidí dlouhodobé důsledky šíření dezinformací na podnikatelské prostředí. Přitom i některé společensko-politické dezinformace mohou byznys konkrétní firmy přímo poškodit. Uvádí například dezinformace o 5G sítích, které komplikují práci telekomunikačním firmám.

„Ze zahraničí víme, že fake news mohou ovlivnit firemní pověst a celkově byznys. A to velmi rychle. Je to něco, co by měly firmy řešit,“ dodává expert na komerční fake news z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Jindřich Oukropec.

Ani podle něj nejsou české společnosti na komerční fake news připravené: „V marketingu máme příručky krizové komunikace, které jsou ale ve většině firem hodně zastaralé. Jde o nějaká lejstra, body a návody, které ale nikdo nijak neaktualizuje.“

„Než vám bodnou kudlu do zad“

Ne každá společnost má navíc svůj vlastní marketingový tým. V Česku je spousta firem, které mají jen jednoho nebo dva zaměstnance pro komunikaci s veřejností. Ti ale často nevědí, jak na falešné zprávy reagovat.

„Chybí jim především ta adaptace na digitální prostředí. Slyšel jsem například, že někteří považují fake news za fámy jako každé jiné. Ale my jsme teď úplně v jiném prostředí a oni si neuvědomují, jak lehce to může zničit celou jejich práci,“ vysvětluje Oukropec s tím, že pro velké firmy většinou pracují PR agentury. Ty se jim starají i o krizovou komunikaci a měly by na falešné zprávy na internetu být připravenější.

Firmy však většinou téma dezinformací a fake news začínají řešit až ve chvíli, kdy se objeví konkrétní problém, a nesnaží se jim předcházet. Podle Michala Vlasáka je nejlepší obrana právě prevence. „Vytvořit takové prostředí, ve kterém ty zprávy nebudou padat na úrodnou půdu. To platí jak pro celé státy, tak pro jednotlivé firmy,“ konstatuje Vlasák.

Jak to udělat v konkrétní firmě? V případě firemní komunikace je podle odborníků zásadní dlouhodobá pravdivá a transparentní komunikace. Pak totiž zákazník nezíská pocit, že mu někdo tají celou pravdu a že by ji měl hledat někde jinde.

Podle spolumajitelky české PR agentury Ogilvy Dity Stejskalové je důležité, aby firma dlouhodobě komunikovala svou značku systematicky. Aby k budování reputace a povědomí využívala více nástrojů, a získala si tak vysoký reputační kapitál. „Díky tomu máte z čeho čerpat, když se dostanete „pod palbu“ anebo vám někdo z dezinformačního webu bodne kudlu do zad,“ říká.

Inzerce na dezinformačních webech

V poslední době také roste povědomí o tom, že firmy na dezinformačních webech – často nevědomky – inzerují a tím podporují jejich provoz. Na škodlivost takové inzerce poukazuje například nedávno založený spolek Nelež, který podporuje řada českých firem.

„Naším cílem je omezit šíření dezinformací. Dezinformační weby často čerpají příjmy z reklamy. Odříznutím webů šířících nenávist od těchto příjmů pomůžeme dezinformacím zamezit a naopak posílit důvěru v média, která pracují s informacemi profesionálně a současně zodpovědně a poctivě,“ shrnuje projekt na svých webových stránkách.

Existují však i firmy, které se neetického přístupu v internetovém prostoru neštítí. Jde například o vytváření falešných profilů na sociálních sítích nebo sepisování falešných recenzí na recenzních portálech. Agentura Ogilvy přiznává, že ji historicky několik firem o podobnou službu skutečně požádalo.

„Prostřednictvím falešných facebookových profilů jsme měli komunikovat v různých zájmových skupinách nebo na diskusních fórech. Takové nabídky ale striktně odmítáme, neboť jsou v rozporu nejen s pravidly Facebooku samotného, ale i s naším etickým kodexem,“ vysvětluje Barbora Šumavská, která má v agentuře na starost sociální sítě.

Obdobné postupy zakazuje i sdružení agentur Asociace public relations v takzvané Helsinské deklaraci z roku 2017. Ta ve svém etickém kodexu přímo zakazuje vyvolávání falešného dojmu spontánního pozitivního ohlasu zákazníků. Firmy se podle ní také nesmí zapojovat do vytváření falešných zpráv a jejich vědomého šíření.