Když ještě před pár lety zákazník vstoupil do Albertu, přivítala ho žlutá záplava cenovek označujících akční zboží. Hlavním hrdinou byla akční cena. Mnohdy šlo o cenové hity v akci 1 + 1 zdarma. V obchodě samotném se člověk cítil tak „dobře“, že chtěl co nejrychleji z obchodu zmizet. Promocí zkrátka bylo příliš. Lidé jednoduše nakupování v Albertu neměli příliš rádi a obchod hodnotili spíše negativně. Proto se Albert musel změnit. Know-how z cesty k úspěšné revitalizaci sdílí strategická agentura LineArt, která se zaměřuje na zákaznický zážitek v místě prodeje, vizuální podobu obchodů, strategie, inovace a design obalů.
Do Albertu nastoupila Kateřina Harris jako nová marketingová ředitelka v dubnu 2017. Brzy po jejím nástupu se Albert vydal na cestu za změnou vnímání tohoto řetězce. Nové motto Stojí za to jíst lépe dobře charakterizuje změnu. Zaměření se na kvalitní jídlo pomohlo Albertu s profilací v dalších letech a stalo se vodítkem pro všechny marketingové aktivity.
Zákaznická zkušenost musí jít ruku v ruce s komunikací
Pokud komunikujete sdělení, které v reálném obchodě zákazník nezažije, máte zaděláno na pořádný malér. V Albertu si toho byli vědomi. Proto se rozhodli zapracovat na zlepšení zákaznické zkušenosti. Svoji pozornost upřeli na vývoj nového konceptu obchodů. A na začátek si vybrali nemalé sousto: rozlohou největší hypermarket z celé své sítě. Více než 8000 m² plochy v jednom z největších obchodních center v ČR, pražském Westfield Chodov. Vzhledem k obrovské návštěvnosti a dobré dostupnosti se v Albertu nevydali cestou zmenšování plochy, ale rozhodli se plochu naopak na maximum využít.
Zapojení externích partnerů od začátku vývoje konceptu pomáhá obohatit pohled týmu
Stejně jako u jiných projektů byla agentura LineArt u vývoje inovativního konceptu od samotného začátku. Hledání příležitostí tak mohlo začít. Tým ve složení klient Albert a dodavatel LineArt se společně pustil do práce. Cílem byla nejen celková změna nákupního zážitku v obchodech – od uspořádání obchodu a designu obchodu přes změnu filozofie slev až k novému přístupu k vlastním značkám. Započal tak i redesign sortimentu více než 3000 produktů, které jsou v regálech pod vlastní značkou Albertu.
Rychlost vývoje jako u start-upů
Hledání konceptu obchodu, kde by se zákazníci při nakupování cítili příjemně, začalo. A byl to pěkný kvapík. „Termín byl šibeniční, za zhruba čtyři měsíce jsme měli obchod otevřít. V Albertu přišli se skvělým rozložením obchodu. V LineArtu jsme vymysleli novou vizuální podobu i příběh jednotlivých sekcí stejně jako celého obchodu. A připravili jsme koncept komplexní zákaznické zkušenosti od vstupu do prodejny přes průchod sekcemi až po zaplacení u pokladen,“ uvádí Martin Dulava, kreativní ředitel agentury LineArt.
Atmosféra „náměstí“ nebo „trhu“ s jednotlivými specializovanými obchody jako jednotící prvek
Prozkoumaných cest a směrů byla celá řádka, ale nakonec zvítězil koncept pracovně nazvaný Maloměstské náměstí. Tedy místa, kde je vše potřebné jednoduše po ruce, čerstvé, lokální, ve vysoké kvalitě a za dostupnou cenu. Místa, odkud to je pár kroků do místní tržnice, pekařství, lahůdek, uzenářství nebo třeba i do místního bistra.
Jednotlivé sekce začaly dostávat svoji pomyslnou tvář. Sekce ovoce a zeleniny se změnila na Albertovu tržnici. Toto místo se mělo v budoucnu stát tepajícím srdcem celého obchodu. Albert začal hrát v obchodě jinou roli než jen jako název obchodu. Albertovou se postupně stávala jakákoliv sekce v obchodě.
Pro perfektní exekuci je třeba z kanceláře vyrazit přímo na stavbu
Návrh celého interiéru od kachliček po poslední cenovku byl za pár týdnů na světě, připraven k realizaci. Za 16 dní pak byl hypermarket kompletně přestavěn a obchod byl připraven ke slavnostnímu znovuotevření. Celý tým, který se na vývoji nového konceptu obchodu podílel, vyměnil na několik dní pohodlí kanceláře za ruch na stavbě a dohlížel na perfektní exekuci přímo na místě. Záleželo na umístění každého prvku, který dotvářel novou podobu obchodu. Každý detail je důležitý. Aby v obchodě bylo vše přehledné, je třeba umístit fotografie, navigaci i názvy sekcí do správné výšky.
Spokojenost s nakupováním v obchodě skokově stoupla
Testování rozhodně nebyl konec. Zbývalo ověřit, jak se zákazníci cítí při nákupu a jak změnu obchodu vnímají. Výsledky byly ohromující. Hodnota NPS (Net Promoter Score je ukazatel značící míru doporučení nákupu v Albertu Chodov dalším zákazníkům) vzrostla více než dvojnásobně, a to z 32 % na celých 68 %. Nad rámec spokojenosti zákazníků při nakupování byl Albert Chodov oceněn i odbornou veřejností, konkrétně titulem Hypermarket roku 2018.
V dotazování zákazníci po změně ocenili zejména prostornost obchodu, jeho vzdušnost, prosvětlenost, moderní provedení a čisté prostředí. „Je zajímavé, že zákazníci měli pocit, že obchod se zvětšil. Přitom rozměrově zůstal naprosto totožný. Tady je názorně vidět, jakou roli v zážitku z nakupování hrají šířka uliček, snížená výška regálů a změna uspořádání kategorií i produktů. To vše dává zákazníkům dobrý pocit, že mají dostatek prostoru na klidný nákup,“ popisuje Martin Dulava.
Dojem čistoty z nově otevřeného obchodu byl umocněn i novým typem osvětlení, které svým zacílením dává zapomenout na to, že se člověk při nákupu nachází uprostřed nákupního centra.
Kvalitní nakupování, které si může dovolit každý
Důležitým poznatkem z testů zákaznické spokojenosti bylo, že nakupující po změně vnímají hypermarket Albert jako místo, kde nakoupí kvalitní a čerstvé zboží. Moderní zpracování na ně sice působí prémiovým dojmem, ale má tu cennou vlastnost, že je neodrazuje svojí nedostupností.
Tržnice tepajícím srdcem obchodu a nositelem emocí
Hlavním zdrojem zážitku z pohledu nakupujících se stala sekce čerstvých potravin, tržnice. Ta dává celému nákupnímu zážitku punc čerstvosti. Nejen možnost natrhat si podle potřeby čerstvé bylinky pomáhá posilovat vnímanou kvalitu z nákupu. Tržnice dává zapomenout na Albertovu pověst pošramocenou zaměřením se na cenu jako hlavní diferenciátor v minulosti. Tržnice je zároveň ztělesněním podstaty celého konceptu nového obchodu a nese v sobě mnoho pozitivních emocí. Změnu v této sekci navíc hodnotili zákazníci jako nejviditelnější.
Nový navigační systém vnímali zákazníci jako přehledný a logický, pomáhající jednoduché orientaci a navigaci v obchodě. Jeho grafická podoba stejně jako grafická podoba jednotlivých sekcí jim evokuje lokálnost a opravdovost, přesně jak bylo zamýšleno při vývoji konceptu Maloměstského náměstí.
Když se zákazník v obchodě cítí dobře, z obchodu neutíká a více utratí
Revitalizace byla úspěšná nejen z pohledu hodnocení zákazníků, ale i z finančního hlediska. Obchod se hned po svém otevření vyšvihl svými prodeji signifikantně vzhůru. „V obchodě totiž zákazníci stráví o trochu více času. Protože mají z čeho vybírat a na každém rohu na ně nesvítí jen obrovská žlutá sleva, mají mnoho inspirace a mají na jídlo chuť. V příjemném prostředí rádi vloží do svého košíku více zboží. Proto celková útrata na jeden nákup vzrostla,“ doplňuje Martin Dulava.
Nový koncept se ukázal jako úspěšný po všech stránkách. Proto se od té doby na jeho základě doposud přestavělo několik desítek dalších obchodů po celé ČR.
To, že v Albertu neustále pracují na dalším vylepšování míst prodeje, potvrzuje na závěr Martin Dulava: „Neusnuli jsme na vavřínech. Koncepci hypermarketu jsme přenesli i do rozlohou menších supermarketů. Navíc jsme letos vytvořili i zcela nový koncept městského supermarketu. Ale o tom někdy příště…“
Názory odborníků:
„Renovované obchody mají dlouhodobě velmi pozitivní výsledky.“
Najít partnera na tak obrovský projekt v takovém časovém presu bylo extrémně složité. Jsem ráda, že LineArt tu odvahu měl a pustil se s námi do kompletní renovace místa prodeje. Otevření renovovaného Albertu v Praze na Chodově bylo velmi úspěšné. Naplnilo naše velice ambiciózní očekávání a výrazně zlepšilo zákaznickou zkušenost i klíčové atributy značky. Po takovém úspěchu jsme se vrhli na renovaci dalších prodejen. K dnešnímu dni máme více než třetinu hypermarketů a polovinu supermarketů v novém. Renovované obchody mají dlouhodobě velmi pozitivní výsledky, a proto máme od vedení obrovskou důvěru. Díky tomu můžeme koncept společně s LineArt rozvíjet a přicházet s novými formáty. Důležité jsou také inovace našich vlastních značek, jako je například Albert Fresh Bistro a Nature´s promise. V novém prostředí jsou spokojenější i naši zaměstnanci, kteří pak pozitivní náladu přenášejí na zákazníky.
Lenka Jakešová, manager instore and local communication, Albert Česká republika
„Naprosto rozdílné obchůdky mohou mít jednotný vizuální styl.“
Jak přenést atmosféru malých obchůdků na plochu obrovského hypermarketu? Navíc když každý obchod na náměstí malého města je tak trochu unikát? I to byla jedna z výzev, která stála před celým týmem při převedení konceptu do návrhu vizuální podoby. Naším cílem bylo, aby zákazník v jakémkoliv obchůdku měl pocit, že je stále ve stejném Albertu. Proto jsme hledali vizuální identitu, která to umožňuje a zároveň nám dává volnou ruku i do budoucna. Důležité je i přidání světelné atmosféry v obchodě stejně jako jednotné atmosféry vizuální. Tady jsme zvolili nové velkoformátové fotografie, které prodávají zaměření obchodu na dobré a chutné jídlo. Fotky jsme i přes časový pres nafotili tak, aby měly jednotnou atmosféru. Zkrátka žádná fotobanka.
Martin Dulava, creative director, LineArt
Autor: Petr Kouble, brand marketing consultant, LineArt
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2020.