Spustit dnes e-shop dokáže prakticky každý za několik málo minut. Základem úspěchu jsou však nabízené kvalitní produkty či služby. Pro podporu prodeje se potom využívá různorodý marketingový mix. Každý internetový obchod s ním pracuje trochu jinak. Existuje totiž mnoho způsobů, jak zajistit, aby prodeje byly takové, jaké si obchodník přeje.
Internetové obchody pro zvýšení svých obratů využívají plánování a marketingovou strategii. V případě, že se dělá jen to základní, tedy i to, co dělá konkurence, už nemusí stačit, a navíc není možné v silné konkurenci obstát. Dnes nestačí pouze inzerovat v PPC systémech, používat reklamní pozice v sociálních sítích či produkty zalistovat ve srovnávačích. Čím dál tím více platí, že pokud značku nikdo nezná, tyto marketingové kanály nemusí fungovat. Aby kýžený prodej fungoval, musí zákazník přijít do kontaktu s danou značkou několikrát a pokud možno na více místech.
Cestu k nákupu je nutné usnadňovat
Pro úspěšné prodeje stále platí, že alfou a omegou je dodržování správného marketingového mixu, tedy spojení čtyř základních marketingových nástrojů. „V první řadě je důležité mít kvalitní produkt. Tím nemusíme rozumět jen fyzické zboží, ale také komoditu, kterou prodáváme, či službu, kterou nabízíme. Musíme znát, jaké jsou unikátní vlastnosti a výhody produktu či služby, kterými se odlišuje od ostatních,“ deklaruje Jan Sadílek, marketingový ředitel společnosti Alza.cz. Hodně důležitá je také cenotvorba. Tedy to, jak jsou produkty naceněné a při jaké ceně se dosahuje maximálního zisku.
„A než přikročíme k samotnému marketingu, musíme se zabývat i umístěním. V případě e-shopu je to web. Máme dobrý design a uživatelský zážitek? Orientuje se zákazník snadno? Dokončí lehce nákupní proces? Jsou dobře nastaveny transakční informace? To jsou jen některé důležité prvky,“ vypočítává Jan Sadílek. Až když jsou všechny tyto věci ujasněny a dobře zpracovány, lze přikročit k poslední složce, jíž je promoce. S propagací by tedy e-shopy měly začínat, až když mají jistotu, že předchozí marketingové položky jsou odladěny,“ zdůrazňuje Jan Sadílek. Pokud tomu tak není, jejich ROI (návratnost investice do reklamy) bude nízká, ne-li záporná, jelikož zákazník nemusí být spokojen s produktem, cenou nebo webem jako takovým.
Na další proměnu upozorňuje Václav Böhm, manažer konceptu e-commerce značky Datart: „Je potřeba neustále zdokonalovat vztah se zákazníkem, usnadňovat mu cestu k nákupu a samotný nákupní proces tak, aby se rád vracel. Současně s tím je pro nás jako multikanálového prodejce důležité funkčně propojit off-line data s on-line prodejem.“ A potom je tu takzvaná fanatická důslednost. „Marketing se zkrátka musí propojit se vším, co e-shop dělá. Jsem v hodně úzkém kontaktu s naší logistikou, obchodním oddělením a zákaznickou péčí. Jen díky tomu máme například naše krabice, které vyhrávají obalářské soutěže. Používáme i vlastní dopravu, kterou zvládáme téměř 15 procent zásilek. Proto jsem rád, že v rámci vedení spolupracujeme opravdu na všem důležitém společně a vše zvažujeme z pohledu zákazníka a marketingu,“ prozrazuje Tomáš Haškovec, marketingový ředitel společnosti Spokojený pes. Zkrátka je nutné si uvědomit, že značka je vše, co ve firmě děláte.
E-shop musí být responzibilní
Začít by se mělo s nastavením a dodržováním několika pravidel. Například automatizací všech procesů nejen z pohledu marketingu, ale i například v logistice, skladování a zároveň využívání automatizace v reklamních systémech, to vše přinese kýžené ovoce. „E-shop nesmí opomenout ani péči o fanoušky a s tím souvisí tvorba ambasadorů a využívání micro influencerů,“ upozorňuje Dušan Smoljak, performance team leaders společnosti Acomware. Podle průzkumů přitom až 92 % spotřebitelů upřednostňuje doporučení jiným zákazníkem před reklamou. Jedno staré dobré přísloví hovoří o tom, že kdo chvíli stál, již stojí opodál. V e-commerce přitom více než kde jinde platí, že s e-shopem, respektive se značkou, se musí neustále pracovat – modernizovat ho. „Být připraven na využití nových technologií, interaktivního obsahu, ať to jsou 3D fotky, 360 video, VR, AR, UI, chatboti a tak dále. Je nezbytné s dobou držet krok, protože kdo zaspí, bude to těžko dohánět,“ deklaruje Dušan Smoljak.
A ještě jedna věc. Nové e-shopy na ni pamatují automaticky, ale ty starší ji stále trochu opomíjejí. Jde o responzibilitu webu, respektive o jeho připravenost i pro návštěvy z mobilních zařízení. Mohlo by se zdát, že toto je již trochu otřepaná fráze, ale český e-commerce trh zahrnuje pořád velké množství e-shopů, které nemají webové stránky optimalizované pro přenosná zařízení. V reklamních systémech a analytických nástrojích je přitom viditelný trend rostoucích návštěv z mobilních telefonů oproti desktopům. Čísla ještě porostou s rozmachem 5G sítí. „V neposlední řadě je optimální digitalizovat veškeré procesy e-shopu a být připraven fungovat plně on-line, pokud by například přišla další vlna pandemie,“ poukazuje Dušan Smoljak. E-shop by neměl opomíjet ani tzv. eco friendly / be green přístup. Ekologie je stále populárnější a uživatelé internetu nejsou výjimkou.
Jak na správu marketingu
Internetové obchody používají různé systémy a nástroje pro vedení a správu marketingových aktivit. „Používáme klasické nástroje, které zná asi každý kolega. Nástroje pro bidding, pro vyhodnocování kampaní, pro usnadnění tvorby produktových kampaní, Google Analytics a třeba nástroje pro sledování lifetime value našich zákazníků. Projekty řídíme v Asaně. Osobně miluji svůj zpátečnický nástroj, kterým je velká popisovací tabule v kanceláři. Ve spojení s myšlenkovou mapou je to super pomocník,“ pochvaluje si Tomáš Haškovec. V e-shopu Datart jsou používány všechny dostupné biddovací systémy, a to jak pro textové reklamy ve vyhledávačích, tak pro displej formáty. „Pracujeme také s newslettery a sociálními sítěmi. Máme poměrně velkou databázi zákazníků, snažíme se naši komunikaci co nejlépe cílit, abychom je nespamovali a nabídli jim co nejrelevantnější sdělení. Snažíme se tedy zákazníkům zobrazovat přesně to, co je zajímá nebo co by pro ně mohlo být užitečné,“ zmiňuje Václav Böhm.
Pro e-shop Alza.cz je základem nástroj Google Analytics, ve kterém sledují zejména návštěvnost a její zdroje, konverzní poměry kategorií, typů zdroje či košíku. „Pro kolekci interních dat využíváme on-line analytical processing. To je specifické uložení dat v databázi umožňující uspořádat velké objemy dat tak, aby byla přístupná a srozumitelná uživatelům zabývajícím se analýzou obchodních trendů a výsledků. Tato data analyzujeme pomocí Microsoft Excelu,“ prozrazuje Jan Sadílek. Ostatní informace o marketingových kampaních, nákladech nebo příjmech od výrobců spravují prostřednictvím interního systému. Díky tomu mají v každém okamžiku přehled o nákladech a aktivitách, které realizují, a v propojení znají i jejich výsledky.
Spotřebitelé se aktivují cenou a emocemi
Pomalu, ale jistě se blíží konec roku a s ním spjaté Vánoce. A právě ty znamenají pro e-shopy obrovské příjmy. Zatímco před mnoha lety stačilo zapnout reklamní formáty v prosinci, dnes už by s tím nikdo neobstál. Vánoční sezona propuká stále dříve a e-commerce trh se na ni chystá velmi brzy. Některé obchody prakticky ihned po skončení té aktuální. „Marketing se musí připravit hlavně obsahově. Odpovídající kampaně, zimní kreativa, nákup prostoru a tak dále. Hodně důležité je načasování. Otravovat zákazníky od září nemá smysl. Pustit kampaně v prosinci už také moc ne. Vánoční vrchol se totiž odehrává hlavně v listopadu. Hodně důležité je na to vše připravit logistiku. To se nám naštěstí zatím vždy dařilo,“ vysvětluje Tomáš Haškovec. Kolem Vánoc je zákazník hodně náročný a v tomto období se opravdu nevyplatí selhávat v expedici. „Přesně tak. Příprava na Vánoce zahrnuje optimalizaci nejen technické části webu pro očekávanou zvýšenou zátěž, ale také optimalizaci všech návazných procesů, především logistických, skladových, personálních a neposlední řadě i optimalizaci procesů v prodejnách, které jsou s e-shopem v rámci naší omnichannel strategie úzce spjaté, například možností osobních odběrů zboží objednaného nebo rezervovaného prostřednictvím e-shopu,“ souhlasí Václav Böhm.
Důležité je proto zaměřit se na vánoční přípravu samotného e-shopu. „Každému marketérovi bych doporučil, aby už teď kontaktoval největší mediální domy v Česku a zeptal se, zda budou mít nějaký speciální vánoční formát, do kterého by mohl zařadit svou nabídku,“ naznačuje František Florián, performance strategist společnosti Acomware. Například Seznam.cz má vánoční speciál v podobě vánočních tipů. Sám si vybírá, které produkty a inzerenty do nabídky zařadí a je dobré, aby věděl, že tam chcete taky. Další důležitou věcí jsou rozpočty. V některých případech jsou ceny inzerce na Vánoce vyšší. V tuto chvíli bude podle expertů na tento trh už 80 % reklamního prostoru v sezoně 2020 vyprodáno. Nehledě na to, co tento přetlak dělá s aukcí. Když se podíváme třeba na formát branding, který obklopuje například zpravodajský článek a nakupuje se přes aukční nástroj Sklik, v sezoně je až o 100 % dražší. Na druhé straně třeba Google začíná zavádět novou funkcionalitu, a to rezervace reklamního prostoru. „Pokud dnes vytvoříte reklamní kampaň na YouTube, pošlete ji do Googlu a požádáte, že chcete rezervovat prostor, Google vám nabídne cenu, která je pevná,“ konkretizuje František Florián. Pokud však následně zjistíte, že domluvená cena je vyšší než cena, která aktuálně v aukci vychází, není problém přejít na aukční model.
Není tajemstvím, že v období před Vánoci jsou zákazníci aktivováni zejména cenově nebo emočně. Všichni si jistě vybavíme reklamní spoty, u kterých jsme museli zamáčknout slzu, ale spíše narážíme na spoty, které komunikují bezkonkurenční slevu. Oba typy komunikace mají své výhody i nevýhody. Ta emoční vám zpravidla nepřinese okamžitý zisk, ale zákazníci budou pozitivně vnímat váš brand. Ta prodejní zase zajistí okamžitý zisk, který ale ve velmi krátké době spadne. „Proto bych doporučil zaměřit se na tři až čtyři kampaně, kde první dvě až tři budou prodejní aktivace. Ty bych navrhoval realizovat nejpozději do 18. prosince, kdy ještě většina zákazníků předpokládá, že jim zboží dorazí včas. Od Štědrého dne do konce roku bych doporučil komunikovat emočně, protože cena v aukci klesne a vy tím získáte pomalejší propad tržeb na začátku roku,“ uzavírá František Florián.
Názor odborníka:
„Na vánoční kampani se pracuje skoro celý rok.“
Vánoce jsou pro většinu e-shopů vrcholem sezony. Naše celoroční práce tak má směřovat k tomuto bodu a my na tom pracujeme už od března. Jedná se zejména o plány nákupů médií. Posléze přikračujeme k vymýšlení systému kampaní, jak budou fázovány a co budeme v kterém období komunikovat. V srpnu dokončujeme kreativu kampaní a následně se již soustředíme na precizní exekuci. Klíčem k úspěchu je nicméně maximální hladkost provozních oddělení, zejména logistiky a prodejní sítě. Bez jejich skvělého fungování by marketingová práce přišla vniveč.
Jan Sadílek, marketingový ředitel, Alza.cz
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma Další marketingové aktivity e-shopů najdete i v časopisu Zboží&Prodej 9/2020.