Pandémia koronavírusu pohla aj mediálnym trhom, najmä v prípade digitálneho marketingu. Tento rok by mala reklama na platformách ako Google, Facebook a Alibaba po prvýkrát prekonať výdavky na tradičné médiá.

Podľa agentúry zaoberajúcej sa nákupom médií GroupM, ktorú vlastní WPP, sa predpokladá, že digitálny marketing bude v roku 2020 tvoriť viac ako polovicu celosvetového reklamného sektora s objemom 530 miliárd dolárov.

Spoločnosť rovnako tak očakáva, že výdavky na reklamu klesnú na celom svete asi o 11,8 percenta, pričom staré a nové formy reklamy nebudú tieto dôsledky znášať rovnomerne.

Zrýchlenie ako za tri roky

Zatiaľ čo výdavky na digitálnu reklamu sa majú znížiť iba o 2,4 percenta, reklama v tradičných médiách, ako sú televízia, noviny a vonkajšia reklama, by mohla klesnúť až o 20,7 percenta. „Za posledné tri mesiace sme videli také zrýchlenie ako bežne za tri roky,“ povedal pre Financial Times Johnny Hornby, zakladateľ agentúry The&Partnership, za ktorou je tiež WPP.

Poznamenal ďalej, že sa to prejavilo vo veľkom náraste počtu ľudí, ktorí boli online a obrovských nárastoch nakupovania na internete. Firmy však len veľmi pomaly začínajú opäť investovať do svojho propagovania napriek tomu, že vo väčšine krajín sa už začalo oživovanie ekonomiky.

Nedávny prieskum Svetovej federácie inzerentov (WFA) medzi marketingovými riaditeľmi odhalil, že takmer 40 percent nadnárodných spoločností odkladá svoje kampane o ďalších približne šesť mesiacov.

Neistota bude trvať dlho

Stephan Loerke, generálny riaditeľ WFA, uviedol, že „neistota bude pravdepodobne pretrvávať omnoho dlhšie ako v prípade minulých prepadov“.

Niektorí analytici sa spočiatku domnievali, že ukončenie lockdownov by mohlo pribrzdiť vzostup digitálneho marketingu. „V skutočnosti sme videli opak,“ povedal Vincent Letang, ktorý vedie globálne prognózovanie pre spoločnosť Magna.

Faktom zostáva, že klasické printové médiá či televízne spravodajstvo je už roky na ústupe. Väčšia pozornosť sa sústreďuje na online platformy. Silným hráčom na mediálnom trhu, ako sú New York Times, Wall Street Journal, Washington Post či Financial Times, sa podarilo zhromaždiť viac ako milión digitálnych odberateľov.

Viac peňazí od čitateľov

Niektoré médiá sa snažia získať viac peňazí priamo od čitateľov, a to buď prostredníctvom predplatného, ​​ako to robí The Wall Street Journal, alebo pomocou modelov členstva, čo zaviedol  napríklad The Guardian.

Otázkou je, do akej miery by predplatiteľský model mohol raz nahradiť príjmy z reklamy. „Príjem z predplatného je udržateľnejší, opakujúci sa, má veľa výhod,“ hovorí Kristin Skogen Lund, generálna riaditeľka spoločnosti Schibsted, najväčšieho vydavateľa v Škandinávii. Ide o región s najvyšším pomerom odberateľov na svete. „Museli by ste si za predplatné účtovať toľko , aby ste si udržali všetky náklady na prevádzku mediálnej stránky.“