Pandémia spustila primárnu existenciálnu krízu, keď ľuďom ide o zdravie a životy. Súčasne, kvôli praktickému zastaveniu ekonomiky, sa spúšťa ďalšia existenciálna kríza, tentoraz ekonomická, ktorá sa dotýka nielen pracujúcich, zamestnancov a živnostníkov, ale aj firiem, značiek a spoločností. Aby sa vedeli dobre pripraviť na najbližšiu budúcnosť, je dobré pozrieť sa na to, ako súčasný stav vnímajú ľudia.
Spoločnosť Kantar zverejnila prvú vlnu svojho COVID-19 Barometra. Na vzorke viac ako 25-tisíc respondentov v 30 krajinách (USA, UK, Kanada, Nemecko, Taliansko, Belgicko, Francúzsko, Česká republika, Poľsko, Izrael, Turecko, Južná Afrika, Brazília alebo Čína) merala spotrebiteľské postoje, mediálne zvyklosti, dopad na nákupné postoje a zisťovala tiež, čo spotrebitelia očakávajú od značiek. Dáta boli zbierané od 14. do 23. marca 2020.
Znepokojenie z pandémie vs. osobné znepokojenie
Zaujímavým zistením je, že existuje rozdiel medzi celkovým vnímaním pandémie a tým, ako ľudia koronavírus vnímajú na osobnej úrovni. Všeobecné znepokojenie je oveľa vyššie ako pocit osobného ohrozenia.
A keď si pozrieme, ako nízko bol pocit osobného znepokojenia v Číne a ako tam v čase začal rásť, ako relatívne nízko je prakticky doteraz v Taliansku a aký má trend vo Veľkej Británii a porovnáme si to so zdravotnou situáciou v týchto krajinách, má to ohromnú vypovedaciu hodnotu. Evidentné je to aj pri detailnejšom pohľade na európske krajiny. Na Slovensku patríme k tým najviac znepokojeným.
Zdroj: Kantar
Zdroj: Kantar
Zmeny v životnom štýle
Koronavírus priniesol obrovské zmeny do nášho každodenného života. Stačí sa pozrieť na prázdne ulice, priechodné cesty, čisté ovzdušie, ale aj na ľudské tváre a ruky. Rúška a rukavice sú teraz normálnou súčasťou nášho vybavenia.
V štátoch G7 si takmer 80 percent ľudí častejšie umýva ruky, približne 70 percent vylučuje spoločenský kontakt, ktorý nie je nevyhnutný, takmer 60 percent sa izoluje doma a okolo 30 percent pracuje z domova. Najvyššie čísla sú z pochopiteľných dôvodov v Taliansku, najnižšie v Japonsku.
Zdroj: Kantar
Viac chudobnejších
Sedemdesiat percent ľudí v štátoch G7 si myslí, že koronavírus ovplyvnil alebo v budúcnosti ovplyvní príjmy ich domácností. Najviac (viac ako 80 percent) je to v Taliansku, najmenej (menej ako 60 percent) v Nemecku.
Meme a selfie už nie sú smiešne
Kantar skúmal aj obsah, ktorý ľudia zdieľajú na sociálnych médiách. Najzaujímavejším zistením je transformácia memes a selfies na komunikáciu vážnych odkazov. „Memečka“ a „selfíčka“ sú najčastejšie smiešne, vtipné a zábavné.
V súčasnosti nimi ľudia zdieľajú seriózne správy, čo tiež vypovedá o miere vážnosti zmien, ktoré nám vtrhli do životov. K frekventovaným témam patrili aj túžba po prírode, adaptácia na pracovno-domovský spôsob života, útulné momenty na pohovke so zvieratkami alebo partnermi, zdieľanie vlastnej tvorivej činnosti a iné.
Zdroj: Kantar
Obchody musia zostať otvorené
Koronavírus má nepochybne obrovský vplyv na nákupné správanie. Čo sa týka jedla, pitia, liekov a zdravotníckeho materiálu, sú ľudia veľkej miere životne závislí od kamenných, teda fyzických obchodoch.
Lieky, jedlo a nápoje cez internet ešte nikdy nekupovala viac ako polovica ľudí. Je tu však aj náznak protitrendu, pretože za posledný mesiac približne jeden z desiatich ľudí po prvýkrát nakúpil tieto komodity online.
Značky a televízia
Televízne správy sú vnímané ako najdôveryhodnejší zdroj informácií o koronovavíruse – od 28 percent vo Veľkej Británii, približne 30 percent vo Francúzsku a Nemecku, takmer 40 percent v Taliansku a 46 percent v Japonsku.
Podľa účastníkov výskumu sa značky majú predovšetkým dobre postarať o zdravie svojich zamestnancov či umožniť im flexibilnú prácu. Mnoho ľudí chce, aby firmy rôznym spôsobom pomáhali – či už cez finančné príspevky, materiálnou pomocou alebo tak, že budú k dispozícii národným vládam. Len menej ako desať percent ľudí sa vyjadrilo, že značky by mali zastaviť reklamu.
A čo Slováci?
Slovenskí spotrebitelia majú veľmi podobné reakcie a postoje k úlohe firiem a značiek ako ľudia vo svete, pričom u nás je mierne viac ľudí odmietajúcich reklamu, ale stále je ich veľmi málo.
Zdroj: Kantar
Podľa toho istého výskumu sa viac ako v Česku alebo Taliansku obávame o seba a svojich najbližších, na približne rovnakej úrovni ako v Česku, ale výrazne viac ako v Taliansku si myslíme, že to zvládneme, ak budeme držať spolu a o trochu menej ako v Česku, no signifikantne viac ako v Taliansku si myslíme, že je dôležité byť informovaný a pripravený.
Zdroj: Kantar
Menej vtipu a pomoc vláde
Vážnosť situácie v Taliansku sa prejavila aj v tom, že takmer polovica ľudí si myslí, že reklama by v súčasnosti nemala byť vtipná. Tradičná česká skepsa voči štátu sa ukazuje aj v tom, že len 21 percent ľudí si myslí, že firmy by mali byť k dispozícii vláde, zatiaľ čo množstvo ľudí u nás, ktorí s týmto výrokom súhlasia, je dokonca vyššie ako v Taliansku.
Zdroj: Kantar
Čas na novú a úprimnú stratégiu
Z biznisového hľadiska by spoločnosti nemali zrušiť reklamu ani svoje ďalšie marketingové aktivity. Ľudia sú znepokojení, emocionálne veľmi citliví, a to je psychický stav, v ktorom ocenia pomoc, empatiu či nezištnosť. Preto by značky mali v tejto chvíli veľmi účinne pomáhať, byť veľkorysé a prispievať tam, kde nestíha štát.
Zdroj: Kantar
Videli sme, že ľuďom reklama neprekáža, ale si žiadajú, aby zmenila svoju tonalitu vzhľadom na vážnosť situácie. Celkom iste by teraz firmy mali prehodnotiť svoju marketingovú stratégiu a adaptovať ju na nové podmienky.
Asi nie je úplne najšťastnejšie ísť si podľa predkoronakrízových marketingových plánov a spoľahnúť sa na to, že vo svojej kampani nemáte nič, čo by ľudí mohlo znepokojiť alebo nahnevať.
Je životne dôležité dať najavo, že vnímate, čo sa deje a že naozaj a úprimne chcete pomôcť. Autenticita je tu veľmi, veľmi dôležitá. Nesmiete krízu zneužívať. K autenticite musíte ešte pridať praktickosť a reálnosť využitia vašej aktivity.
Nová prehodnotená stratégia, ktorá je teraz pre značky a firmy nevyhnutná, by mala zohľadňovať to, aký vplyv na nás všetkých bude mať koronakríza.
Ako nás kríza zmení
Skúsenosť s koronavírusom, fatálnymi vplyvmi ochorenia COVID-19 a očakávané ekonomické spomalenie môžu priniesť zmenu životných postojov. Môže nastať isté „zvnútornenie ľudí“.
Budeme veľmi neistí, vnesie sa medzi nás nedôvera, prestaneme si podávať ruky, objímať sa a rúška sa stanú trvalou súčasťou našej výbavy. Preto budeme hľadať oporu v niečom, na čo sa môžeme spoľahnúť, čomu môžeme dôverovať, čo nám poskytne emocionálne žiadaný pocit bezpečia a istoty.
Spotrebitelia sa teda budú orientovať na svoje korene, na to, čo je pôvodné, originálne, naše, na to, čo dáva záruku istoty a spoľahlivosti.
Nastane odklon od statusovej spotreby a čaká nás nárast individuálnych životných stratégií, akými sú napríklad zdravie, snaha urobiť niečo dobré pre seba a svojich blízkych alebo zvyšovanie záujmu o duchovný, mentálny a hodnotový rozvoj.
Skúsenosť s koronakrízou bude mať za následok aj nárast dôležitosti snahy urobiť niečo pre celú spoločnosť a svet. Samozrejme, reakciou bude aj sporivosť a znižovanie, respektíve úplné vylúčenie postrádateľných výdavkov.
Poučenie z krízy 2008-2009
Pri zvýšenej sporivosti a znižovaní výdavkov si treba spomenúť na finančnú krízu z rokov 2008 až 2009. Vtedy došlo ku vzniku nákupných stratégií, ktoré sa dajú nazvať „stratégia náročného spotrebiteľa.“
Intuitívne sa zdá, že logickou nákupnou reakciou v čase poklesu, respektíve očakávaného poklesu, príjmov domácnosti je rozhodovanie sa výlučne na základe ceny. Ukázalo sa však, že ľudia sa začali rozhodovať aj podľa kvality.
Začali sa veľmi zaoberať tým, kto, ako, z čoho, kde a kedy výrobok vyrobil, aké sú postnákupné a doplnkové služby a podobne. Spotrebitelia teda náročne hodnotili, či sa daný tovar oplatí alebo neoplatí kúpiť a cena nebola ich jediným kritériom. Poučením teda je, že značky by mali pracovať aj na atribútoch, akými sú kvalita, istota, záruka, servis, doplnkové služby a celková hodnota za peniaze.
Zdravotnícky boom
Ako učí vojenská stratégia, po každej vojne sa armády vždy veľmi dobre pripravia na tú vojnu, ktorá sa práve skončila. Koronakríza upriamila pozornosť na hlbokú materiálnu a technologická nepripravenosť nášho zdravotníctva na krízové a pandemické stavy.
Preto sa dá predpokladať, že v celej našej spoločnosti bude tlak na zásadnú zmenu slovenského zdravotníctva. A s tým budú súvisieť rastúce výdavky do technologického a materiálneho vybavenia.
Odstrihneme sa
Práve schválený zákon o tom, ako relatívne ľahko sa rôzne, nie iba zákon a bezpečnosť chrániace štátne inštitúcie dostanú k informáciám o našej digitálnej stope, bude mať za následok, že stále viac ľudí sa bude správať „off-linovo“.
Budeme sa odstrihávať od siete a budeme ostražitejší nielen v tom, čo a ako budeme o sebe v digitálnom prostredí hovoriť, ale budeme priamo znemožňovať naše sledovanie. Budeme napríklad vypínať telefóny alebo si ich nebudeme brať na dôležité stretnutia.
Koronakríza je zatiaľ najčiernejšia z čiernych labutí, ktorá nás v modernej histórii zasiahla. Je dôležité si to plne uvedomiť a podľa toho aj konať. Nielen v živote značiek a firiem, ale aj v osobnom živote.
Autor je zakladateľ strategického konzultačného butiku Inspirations Minar a je spolupracovníkom TRENDU. Názory spolupracovníkov sa nemusia zhodovať s postojmi redakcie.
