Zdroj: Shutterstock
Udržitelný rozvoj a společenská odpovědnost byly ještě před deseti, patnácti lety pro většinu lidí prázdné pojmy, které jsme začali používat jenom kvůli evropským dotacím. Postupem času se ale začaly zhmotňovat do konkrétních příkladů a dnes už můžeme říct, že jsou ve společnosti poměrně silně zakořeněné.
Na podnikové úrovni se společenská odpovědnost v současnosti bere velmi vážně. Velké nadnárodní firmy dnes běžně vedle výroční zprávy spojené s hospodářskými výsledky vydávají také rozsáhlé zprávy o udržitelnosti. Podrobně v nich rozebírají, jak se jim daří naplňovat své cíle v oblasti udržitelného rozvoje společnosti.
Můžeme se zde například dočíst, o kolik procent se firmě podařilo snížit emise oxidu uhličitého, spotřebu elektřiny či vody, jak v uplynulém roce nakládala s odpady, jak plánuje snížit využití obtížně recyklovatelných materiálů nebo třeba jak velký podíl mužů a žen pracuje v managementu firmy a jak hodně se liší jejich odměny.
Každá firma, která chce být dlouhodobě úspěšná, potřebuje mít spokojené zákazníky, spokojené zaměstnance a spokojené vlastníky (akcionáře). Někdy je obtížné mezi těmito skupinami balancovat, aby každý byl spokojený – typickým příkladem je vyjednávání o růstu mezd. Ale právě to by mělo dobré vedení firmy dokázat: vyvážit zájmy všech zainteresovaných, aby všichni byli spokojeni.
Pro zákazníky jsou důležitá kvalita, cena a dostupnost výrobků či služeb. Ještě větší roli ale mnohdy hraje celkový dojem. Příklad? V restauraci sice můžete dostat vynikající jídlo za dobrou cenu, ale pokud vám ho servíruje otrávený číšník, pokazí vám to celkový dojem z restaurace a příště půjdete jinam.
Image firmy už dávno není jen o tom, jestli mají její výrobky hezký design, vtipnou reklamu nebo zda je propaguje nějaká superstar. Čím dál tím důležitější je, zda se firma chová společensky odpovědně. Jestli je férová a transparentní ke svým zákazníkům a zaměstnancům, jestli se chová odpovědně k životnímu prostředí a co dělá prospěšného pro společnost. Celková firemní kultura má dnes také obrovský vliv na loajalitu a chování zaměstnanců. A to pak zase dokáže výrazně ovlivnit i rozhodování zákazníků – viz zmíněný příklad s restaurací.
Investoři (akcionáři) chtějí vidět, že hodnota firmy roste. K tomu je primárně důležité, aby jí rostly zisky. Ale i investoři a manažeři si začínají stále více uvědomovat, že aby byla firma dlouhodobě úspěšná (aby jí dlouhodobě rostly tržby a zisky), potřebuje v první řadě spokojené zákazníky a zaměstnance. Bez toho to nikdy nepůjde. A jejich důvěra do značné míry závisí na celkovém image podniku – na tom, jak je vnímán veřejností. Každý šrám na pověsti může významně ovlivnit preference zákazníků, a tudíž i hospodářské výsledky firmy.
Pošramocená pověst může obrovským způsobem nalomit důvěru investorů. Ti se pak zbavují akcií firmy – a kvůli tomu klesá jejich hodnota. Obnovit důvěru investorů pak trvá zpravidla řadu let.
Na finančních trzích panuje v posledních týdnech velká nervozita. Portfolio manažer J&T Investiční společnosti Michal Semotan ale nevidí důvod k panice a investorům radí, aby se akciím zbytečně nevyhýbali.
Extrémně nízké úrokové sazby jsou historickou anomálií. Do budoucna se můžou negativní úroky ukázat jako škodlivé.
Německo, Velká Británie i USA míří do recese. Může zadrhnutí největších ekonomik vyvolat další globální hospodářskou krizi, nebo jde jen o zbytečnou paniku?
Ano, někdy může pověst firmy poškodit i nešťastná náhoda (nehoda tankeru, pád letadla, výbuch ve fabrice a podobně). I té ovšem zpravidla předchází zanedbaní údržby nebo bezpečnostních předpisů – když někdo nedělá svou práci pořádně, kvalitně a zodpovědně. Nejhorší pro image firmy ale je, když se ukáže, že nejedná férově: podvádí, klame, zkresluje, zneužívá, zatajuje...
Klamavá reklama, zkreslování účetnictví, korupce při získávání zakázek, insider trading, manipulování s cenou akcií, zneužívání osobních údajů, zatajování vedlejších účinků... Každou chvíli se v médiích propírá nějaký skandál, který dokáže zničit image firmy a totálně podlomit důvěru investorů.
Typickým příkladem byla aféra dieselgate, která vypukla před čtyřmi roky. Kvůli podvodům s emisemi má automobilka Volkswagen dodnes silně pošramocenou pověst, zejména v USA a Německu. Musela už zaplatit obrovské pokuty a stále čelí řadě žalob. Přestože prodejům nových aut se v globálním součtu od té doby už zase daří, důvěra mnohých zákazníků a zejména investorů je silně nalomená. Hodnota akcií Volkswagenu je pořád o 40 procent nižší než před aférou.
Přitom ruku na srdce: koho z nás před tím zajímala ta čísla o emisích z technických kontrol? Takřka nikoho. Ale jde o princip. Firma podváděla. A to se hned tak nezapomíná. Je to podobné, jako když načapáte partnera v posteli s někým jiným. Váš vztah už nikdy nebude jako dřív.
I mezi investory tak pochopitelně stále větší sympatie získávají firmy, které se chovají společensky odpovědně, férově a transparentně. To reflektují i velcí správci majetku. Přibývá fondů, které se zaměřují na společensky odpovědné investice, nebo to o sobě alespoň tvrdí.
Jan Traxler je privátní investiční poradce a ředitel společnosti FINEZ Investment Management.
Prosazuje férovou provizi podílem na zisku. Zastánce dlouhodobých strategií s value přístupem. Preferuje investice, které generují pravidelný výnos a jejich hodnota dlouhodobě roste, tedy zejména kvalitní nemovitosti a dividendové akcie. Všechny jeho publikace najdete na www.finez.cz.
Kontakt: jan.traxler@finez.cz
Francouzská finanční skupina BNP Paribas se dokonce rozhodla, že v souladu s vlastní strategií udržitelnosti zahrne určité prvky ESG správy do všech svých fondů. Ve všech jejích fondech tedy budou investice vybírány i s ohledem na určitá kritéria společenské odpovědnosti: jak se firma chová ke svým zákazníkům a zaměstnancům, k životnímu prostředí a co dělá prospěšného pro společnost. Zjednodušeně řečeno: akcie či dluhopisy firem, které se chovají „špatně“, budou z portfolií vyloučeny.
Příště se podíváme na to, zda má společensky odpovědné investování šanci na úspěch – tedy jak si stojí v porovnání s průměrem trhu. V posledním třetím díle se pak ještě pustíme do krátké polemiky: jak vlastně rozlišit, jestli se firma chová společensky odpovědně, či nikoliv.
Jan Traxler
Dlouhodobý investiční produkt
Myslete na sebe a zabezpečte se na penzi co nejlépe. Třeba investováním do široké nabídky fondů.
Sdílejte článek, než ho smažem
