Bez dobré navigace v prodejně zákazníci utratí méně

Ukázka navigačního systému v prodejně Makro, zdroj: Makro

Se stále menším množství času, který je český spotřebitel ochoten strávit nákupem, a stále větší nabídkou roste důležitost navigace. Nicméně udělat ji správně je věda, jak ukázal na akci POPAI Retail Trouble Shaker Hervé Turpault ze společnosti PRS IN VIVO i další prezentující.

Pro české zákazníky hraje při nakupování stále významnější roli to, jak prodejna vypadá. Pokud se jim nelíbí, je to důvod vybrat si jinou. Nákup totiž probíhá v určitém kontextu, ostatně jako celé lidské chování. „Nakupování potravin probíhá většinou v rámci systému 1, tedy automaticky, intuitivně a bez zbytečně vynaloženého úsilí,“ vysvětluje Hervé Turpault s odkazem na teorii Daniela Kahnemana, který staví automatické, rychlé a emocionální myšlení proti tomu pomalému, racionálnímu a založenému na faktech, resp. systému 2.

Automatismus na prodejní ploše potvrzuje i fakt, že při 38 nákupech ročně, které průměrně trvají 35 minut, jdou zákazníci v 58 % po stejné trase. Až 60 % lidí nakupuje podle zvyklostí a po paměti hledá „své“ obvyklé produkty. Důležité je pro ně, že kýžený výrobek vidí, poznají a snadno koupí. „Až 80 % produktů na regále zákazníci ignorují. Těch 20 % přehlédnou průměrně za 0,34 s. Zvažují pouze 4 % z celkové nabídky, které věnují 2,2 s,“ popisuje Hervé Turpault. Čas strávený v každé kategorii se navíc stále zkracuje.

Chování na prodejní ploše ovlivňují ale ještě další faktory – objem nákupů se zmenšuje, naopak se zvyšuje jejich frekvence a roste zájem o čerstvé potraviny, které tak dostávají stále více prostoru na úkor balených kategorií. „V současnosti projdou zákazníci přes balené kategorie rychlým tempem, dělají málo odboček do vedlejších uliček, aby více času a pozornosti věnovali čerstvým kategoriím,“ vykresluje český kontext Zdeněk Skála z výzkumné agentury GfK.

U navigace je nutné zbavit se zbytečných bariér

K orientaci využívají nakupující vizuální kódy na zboží, POS materiály či navigační systém. „Navigační systém lidé využívají až ve chvíli, kdy předchozí prostředky selžou,“ říká Skála. Při hledání kategorie, lidé sledují například zboží na čele regálu v domnění, že se v jeho blízkosti nachází i zbývající produkty, ale často se spletou. Nebo se dívají na začátky regálů, vyhledávají výrazné značky. A až pokud to nepomůže, začnou sledovat navigační cedule.

Navigace při různých procesech nákupu, zdroj: GfK

U navigace by měli prodejci podle Skály odstranit zbytečné bariéry, například špatně viditelné cedule uprostřed uliček, které nejdou z dálky vidět. Rovněž by se měly zamyslet nad barvou – cedule by měly být především kontrastní s okolím, například černé. Jsou-li červené, splývají s mnoha kategoriemi, třeba se snacky. A také musí být sdělení jednoduché, pochopitelné a čitelné. „Navigace by měla být tvořena z pohledu nakupujícího, nikoliv spotřebitele. Bariéry jsou u nákupu často zásadnější než motivace,“ dodává Skála.

Při změně prodejní plochy na ni musí nakupující absolvovat čtyři až pět nákupů, aby se svou obvyklou trasu zase naučil. „Na prvních pár týdnů po redesignu je dobré nasadit i hostesky, které pomohou s počátečními obtížemi,“ doporučuje Zdeněk Řiháček, country manager pro český a slovenský trh v P & G. Jinak totiž dochází k frustraci, která může vyústit i ve výměnu místa nákupu.

V rámci dané kategorie se nakupující orientuje podle barev, obalů, lišt a následně přistupuje k deselekci a finálnímu výběru. „Rozhodovací strom je stabilní, mění se však s evolucí kategorie,“ upozorňuje Řiháček. Například u pracích prášků hrála vždy nejdůležitější roli značka, poté forma a velikost. S nástupem pracích tablet však kritérium formy získalo na významu, což je pak vhodné reflektovat i ve struktuře vystavení na regálu.

Změna v kategorii se odrazila do rozhodovacího stromu a následně i rozložení regálu, zdroj: P&G

Snadnější orientaci také podpoří různé barevné kódy. Makro například používá zelenou barvu pro značení promocí. Na prodejní ploše má také graficky vydělené bloky či stánky, určené pro specifickou kategorii, kde dostanou zákazníci přehled o produktech i radu s výběrem.

Redukce sortimentu neprospěje každé kategorii

Právě orientační body by měly nakupujícím pomoci se stále rozšiřující se nabídkou, která může někdy být až zahlcující. V případech, kdy je již její šíře zákazníkovi nepříjemná, může prodejce přistoupit k redukci sortimentu, která přispívá k projasnění prodejní plochy, k lepšímu vnímání výběru na regále a také méně automatickému chování. „Lze to však udělat jen u kategorií funkčních nákupů, kde jsou zákazníci méně zapojeni a pod podmínkou zachování dostatečného výběru,“ přibližuje Hervé Turpault. Zatímco u kategorie holicích přípravků pro muže měla redukce pozitivní dopad – o 20 % sortimentu méně pomohlo navýšit prodeje o 23 % –, v kategorii pleťové péče pro ženy se to naopak nevyplatilo – o 15 % sortimentu méně zapříčinilo 15% pokles prodejů. U kosmetiky a cukrovinek, které patří mezi impulzní kategorie, tak Turpault redukci nedoporučuje, protože by mohla poškodit celkový prodejní výkon.

Někdy pomůže strukturovat kategorii jinak

Vedle redukce se nabízí i resegmentace dané kategorie. Záleží, zda se jedná o jednoduchou, či komplexní kategorii. Mezi ty komplexní patří například maso, které lze rozdělit na základní či již nějakým způsobem upravené. U jednoho klienta zkusila firma PRS IN VIVO segmentovat i podle následného použití masa, tedy na snacky či k velkému jídlu, což podle Turpaulta přispělo k 5% navýšení tržeb. Podobně lze například pracovat s kategorií čajů, která může pracovat s rozdělením na černé, zelené, ovocné či bylinkové varianty.

Prodejům rovněž napomáhá různobarevné ladění regálu, které přiláká větší pozornost než monotónnost, či SRP (shelf-ready packaging neboli vystavitelný obal na regál) s emocionálním či produktovým sdělením. Užitečné je se také zamyslet nad tím, zda je daný produkt zařazen do správné kategorie. Takovým tyčinkám značky Mikado, které jsou pro svou čokoládovou polevu obvykle zařazovány do cukrovinek, se více dařilo u snacků, kde docílili téměř dvojnásobných prodejů.

Dobře zvolené SRP s produktovým sdělením, které navíc nezakrývá klíčové atributy produktu, zdroj: Hervé Turpault.

Nepodceňujte emoce

V neposlední řadě se vyplácí pracovat v in-store komunikacis emocemi, které apelují na systém 1 více než racionální argumenty. Značka Danettetak například zjistila, že komunikuje-li na podlahové reklamě jen podíl mléka, nové zákazníky nezíská. Dá-li tam ale větu „Chuť na Danette“ s fotografií čokolády, zvýší se nejen vizibilita, ale i prodeje, a to o 35 %. U stojanu s polévkami Knorr fungovaly zase lépe vizuály s lidmi než se zeleninou.

Autor textu: Daniel Jesenský, prezident POPAI CE, & Kateřina Straková