Facebook nedávno spustil knižnicu politických reklám, ktorá zahŕňa aj všetky sponzorované príspevky politických strán, jednotlivých politikov a stránok, ktoré šíria politický obsah. Keďže tieto dáta umožňujú unikátny pohľad na to, ako slovenskí politici využívajú Facebook, stiahli sme si celú databázu a trocha sa v nej pohrabali. V prvom blogu sa pozrieme na politické strany a konkrétne zvláštny prístup Smeru k facebookovej reklame.
Z dát je zrejmé, že dnes už nielen každá aspoň trocha aktívna politická strana má vlastný profil (okrem kotlebovcov, ich stránka bola zrušená), ale zároveň si platí aj za sponzoring príspevkov. Za obdobie posledných 30 dní (zahŕňa aj posledný týždeň kampane do EÚ volieb) zaplatili cez 63-tisíc eur Facebooku za reklamu, pričom toto číslo obsahuje len priame výdavky na profiloch politických strán a nie osobné stránky politikov. Ak zarátame aj tie, spolu s inými politickými stránkami, ide od marca tohto roku o sumu viac ako 420-tisíc eur.
Najviac minulo Progresívne Slovensko
Najviac na reklamu straníckeho profilu za posledný mesiac minulo Progresívne Slovensko, takmer 15-tisíc EUR a promovalo 53 príspevkov. Nasleduje Sme rodina s rozpočtom 9-tisíc eur na 10 príspevkoch a Spolu s 8-tisíc eurami na 141 príspevkoch. Čísla sú určite ovplyvnené aj kampaňou, v období mimo nej ide pravdepodobne o nižšie sumy.
Keď porovnáme engagement, teda celkové reakcie, komentáre a zdieľania na stránke za posledný mesiac, najlepšieho z toho vychádza OĽANO, SNS a Sme rodina. Vďaka novým dátam však vieme, že toto porovnanie nie je presné. Viacero politických strán si totiž platí aj „dark posty“, teda príspevky, ktoré nie sú na stránke viditeľné a zobrazia sa len vybranej cieľovej skupine. Engagement týchto príspevkov nie je viditeľný a nedá sa teda povedať, ktorá strana je v tomto ohľade najúspešnejšia.
Dark posty často využíva PS a Spolu, ale úplným šampiónom v tomto ohľade je SMK (MKP), ktorá ich využila neuveriteľných 2124 (na timeline má pritom len 69 príspevkov). Väčšinou to však boli rovnaké kampaňové vizuály s rozličným popisom, nelíšili sa ani cieľovou skupinou.
Čudná stratégia Smeru
Podrobnejší pohľad na dostupné dáta nám však odhalil, že existuje jedna politická strana, ktorá facebookovú reklamu rieši úplne inak ako ostatné strany. Smer si totiž okrem klasického profilu vytvoril aj veľkú sieť stránok, ktoré kopírujú lokálne bunky strany. Celkovo využíva ďalších 64 stránok pomenovaných genericky Smer-SD Poprad, Smer-SD Ružomberok, Smer – SD Sabinov a pod.
Vyzerá to tak, že značná časť týchto stránok bolo vytvorených len za účelom volieb do európskeho parlamentu, keďže väčšina z nich má úplne rovnaký obsah a od konca volieb na nich nepribúda nič nové (existujú však aj výnimky, ktoré fungujú dlhšie a majú aj organický obsah). S vysokou pravdepodobnosťou sú tieto stránky spravované cez software a postujú automaticky.
To isté platí aj o sponzorovaných príspevkoch, ktoré boli na každej zo stránok totožné. Čo sa líšilo bolo ich cielenie, ktorá bolo čisto geograficky zamerané vždy na konkrétne mesto či kraj. V praxi tak boli stránky využité len ako platforma na cielenie lokalizovanej reklamy a nie na klasickú organickú komunikáciu s užívateľmi. Čudná tak nie je samotná existencia lokálnych stránok politických strán, v tomto ohľade sú silní napr. kotlebovci, ale ich umelé vytváranie na využívanie reklamy.
Ak zrátame výdavky na reklamu na všetkých týchto lokálnych stránkach, Smer-SD minul len za posledný mesiac takmer 30-tisíc eur na sponzorované príspevky a nie 1400 eur ako bolo vidieť v prvej tabuľke. Je to suverénne najviac oproti všetkým ostatným politickým stranám a viac ako dvojnásobok oproti druhému Progresívnemu Slovensku. A to skúmané dáta zahŕňajú len posledný týždeň kampane, predpokladám, že celkovo by ten rozdiel bol ešte vyšší.
Vo všeobecnosti je táto stratégia Smeru zvláštna. Sponzorovať príspevky na špecifickú, aj geografickú cieľovku, je možné aj priamo z hlavnej stránky, a nie je na to nutné zbytočne vytvárať desiatky generických stránok. Ak nechceli špecifické sponzorované príspevky dávať na stránku, stačilo využiť možnosť dark postov. Nejaké nápady, ktoré by vysvetlili tento čudný postup?
Všetky dáta v surovom stave si môžete stiahnuť tu.
Nechcete zmeškať novú analýzu či komentár? Pridajte sa ku komunite fanúšikov politickej komunikácie a dát na tomto linku.
