Optimálně zvolené a vystavené impulzní zboží musí zákazníkům v prodejně připomenout potřeby a příležitosti, kvůli kterým ho mohou potřebovat. Aby jej však s konečnou platností vložili do košíku či položili na pokladní pás, musí splňovat také další požadavky. V impulzních zónách se zbytečně často objevují produkty, které zde nemají co dělat nebo jsou zbytečně podpořeny promocemi.
Z aktuálních dat společnosti Median je patrné, že impulzní nákup v rámci pokladní zóny provede zhruba 46 % českých spotřebitelů (v roce 2017 to bylo 43 %). Naopak pro 54 % (v loni 57 %) z nich nepředstavuje impulzní zboží důvod k nákupu. V meziročním srovnání je tedy jasné, že efektivita spontánního nákupu roste. Stále přitom platí, že mezi hlavní spouštěče impulzního nákupu patří zákazníkovo vzpomenutí si, že produkt potřebuje. Až druhým spouštěčem bývá sleva nebo zařazení do promoakce. Pokud tak spotřebitel dostane pobídku, může nákup výrobků bez velkého rozmýšlení učinit navzdory jasným datům – a to není dobře.
„Zatímco u impulzního nákupu je určitá přeplněnost zbožím žádoucí a signalizuje tak výhodné či skutečně nízké ceny, dražší kousky si zaslouží více prostoru a možná i exkluzivitu v prodejně. Je chybou, když se v těchto zónách objevují tyto položky, protože to vyvolá opačné pochopení a může zákazníky od nákupu zbytečně odradit,“ vysvětluje Petra Tříšková, marketingová ředitelka společnosti Chocoland. Podle Medianu navíc v sortimentu impulzního zboží jasně dominují žvýkačky následované čokoládovými tyčinkami a poté bonbony a lízátky. Na opačné straně naopak figurují noviny, časopisy, cigarety nebo například cereální tyčinky.
Do spontánních zón patří to, co není v nákupním seznamu
V dnešní době, kdy zákazník čelí enormní možnosti výběru, má málo času a často se v prodejních místech rozhoduje na poslední chvíli. Obecně tak platí, že do impulzních a zejména pokladních zón patří produkty, které běžně nejsou v nákupním seznamu. „Jde tedy zejména o žvýkačky, bonbony, lízátka a další druhy cukrovinek. Z průzkumů také vyplývá, že v pokladní zóně nakupující očekávají například baterie, kdy se však nejedná o impulzní položku, ale nakupující je očekávají ze zvyku. Stále se však můžeme setkat i s případy, kdy se v pokladní zóně objevují například ponožky či například holicí strojky v hodnotě několika set korun,“ specifikuje Radek Klouček, trade marketing manager CR/SR společnosti Perfetti Van Melle Czech Republic. Že sem nepatří pouze potraviny, dokládá Vojtěch Halamíček, vedoucí marketingu společnosti Emos: „Ano, v impulzních zónách hrají prim i spotřební produkty, které většinou nakupujeme průběžně a impulzně. Tyto produkty logicky nemohou být příliš drahé, neboť nákup dražších výrobků již spotřebitel zvažuje a plánuje. Typickým představitelem produktů vhodných pro tuto zónu jsou například baterie nebo žárovky. Další skupinou jsou také produkty pro děti, například dětské svítilny.“ Zajímavostí je, že například v Globusu pravidla pro výběr zboží do impulzních zón nejsou striktně omezena. „To znamená, že u nás může být zboží v impulzních zónách bez ohledu na probíhající akci anebo lze na tato místa vystavit právě i sortiment z letáku. Pro každý hypermarket máme zodpovědného manažera akčních zón, který se stará i o zmíněné impulzní prvky naší prezentace,“ prozrazuje Rita Gabrielová, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR.
Nejúspěšnější jsou cukrovinky, sušenky a žvýkačky
V impulzních zónách by se tak mělo ideálně nacházet takové zboží, které se z dlouhodobého hlediska dobře prodává. „To ovšem znamená mít k dispozici prodejní data. Znalost značky a produktů je dalším významným faktorem, který zákazníkům výrazně usnadní výběr mezi jednotlivými výrobky,“ uvádí Ondřej Janů, projektový a produktový manažer společnosti Vitar. Obecně nejúspěšnější položkou pro impulzní zóny jsou produkty z kategorie cukrovinek, sušenek a žvýkaček následované v podstatě jakýmkoliv zbožím pravidelné spotřeby. „Zde pak záleží jak na ročním období, tak například na nadcházejících svátcích. V předvánočním čase se například v impulzní zóně dobře prodává tabulková čokoláda na vaření. Uspějí i položky, které nabízejí vyšší procentuální slevu, zhruba nad 20 procent. Z našeho portfolia jsou typickým zbožím určeným do této zóny například bonbony Halls, ale i vybrané tyčinky značky Milka,“ vypočítává Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic. Podle Milana Maška, obchodního manažera společnosti Mars Czech, jsou největším tahákem obecně silné kategorie, které splňují tato kritéria: vysoká penetrace, frekvence a impulznost. To znamená zboží určené k okamžité spotřebě v malém balení a nepotravinové produkty, jako jsou zmíněné baterie, kondomy a podobně, a to pouze v omezené míře. Rozhodně sem však nepatří multipacky, protože je u nich cena příliš vysoká na to, aby šlo o impulzní nákup. „V impulzních zónách by se tak měl objevovat výhradně vysoce impulzní sortiment. Ten zahrnuje i slanou kategorii, která je jedna z nejimpulznějších,“ uzavírá Michal Vysoký, customer marketing manager CZ/SK společnosti Intersnack.
K spontánním nákupům slouží nejen pokladní zóny
Klasickou a asi i nejdražší zónou je okolí pokladen. „Jde o místa, kde zákazník musí čekat a rozhlíží se, a nakonec zjistí, že ačkoli zde vystavené zboží neměl na svém plánovaném seznamu, některé přece jen potřebuje. Dobrá místa jsou i regálová čela, jelikož při rychlém nákupu, kdy do určité uličky zákazník nezajede nebo takové zboží nepotřebuje (typicky potřeby pro zvířata, pokud je spotřebitel nemá, či děti), ale čela regálu si v uličce všimne a často ho zaujme,“ informuje Petra Tříšková. Vhodným místem jsou například v případě sezonních nákupů, jako jsou Vánoce, Velikonoce, grilování, léto a tak dále, celé impulzní ostrůvky určené k tematickým nákupům. „Když totiž jdu koupit například plavací kruh pro dítě, zjistím, že potřebuji určitě i opalovací krém nebo žabky. V našem případě jsme se snažili sjednotit kartonáž všech sezon, aby v těchto ostrůvcích zákazník mohl koupit nejen náš ucelený sortiment, ale v případě spokojenosti s čokoládovými figurkami Mikulášů si za pár měsíců k Velikonocům opět koupil figurky zajíců ze stejných kartonů,“ dodává Petra Tříšková. Podle Rity Gabrielové však pravidlo, že nejvíce impulzní zónou jsou uličky u pokladen, už je řadu let překonáno. Podle ní může být impulzem k nákupu nejen platební moment, ale právě nějaký smyslový impulz anebo šikovně umístěné prezentace v uličce s permanentním sortimentem.
Zboží by tak mělo být jednoznačně umístěno do zón, kde má zákazník možnost ho přihodit do košíku, aniž by musel přemýšlet. „Jsou to především akční čela regálů, pokladní zóny a využívání stripů, tedy umístění zboží v rámci cross proma. Všeobecně lze tedy kromě klasického regálu využívat i všechna druhotná umístění. Z vitaminů dobře fungují šumáky, které často umísťujeme právě do druhotných pozic. Nově máme na trhu exkluzivní řadu – vyšší cenu vyrovnává kvalita složení a rovněž sázíme na grafické zpracování, které je na trhu zcela unikátní,“ deklaruje Ondřej Janů. O smysluplném využití cross proma je přesvědčen i Vojtěch Halamíček, který zde vidí šanci například pro baterie vhodné do hraček na elektrický pohon nebo domácích spotřebičů. „Nedílnou součástí jsou komplementární kategorie, to znamená kategorie, které se konzumují při společné příležitosti,“ informuje Michal Vysoký. Ještě na jednu věc upozorňuje Radek Klouček: „Impulzní zboží je potřeba postavit nakupujícímu do cesty. Důležité je však nejen to, že je produkt vystaven, ale také jak je vystaven, tedy správný merchandising.“
Objevuje se i nový sortiment
Zákazník si stále více chce užívat rodiny a zábavy. Nechce čekat a spořit – když si myslí, že něco potřebuje nebo se mu líbí, zboží si kupuje hned. Věk ani pohlaví nerozhoduje. Na druhé straně zákazníci také v impulzních zónách stále více hledají i spotřebitelské trendy i jistotu, tradici, které věří. „Proto do impulzních zón začíná významně pronikat význam zdravého životního stylu a zákazníci i zde hledají výrobky, které mu odpovídají. Proto jsme do sortimentu přidali například kolekci čokolád sugar free nebo no added sugar,“ vysvětluje Petra Třísková. Větší zaměření spotřebitelů na zdravý životní styl dokládá i Gabriela Bechynská: „Nakupující se stále více soustředí na zdravou stravu a chtějí co nejjednodušší složení s maximem přírodních surovin, které jsou v produktech přímo viditelné, například celé oříšky, hrozinky, semínka, u slaných krekrů například i bylinky a sušená rajčata.“ Podobného názoru je Milan Mašek, který také tvrdí, že zákazníci kromě běžných kategorií chtějí i něco z nabídky zdravějších pochutin.
V poslední době je rovněž patrný tlak na prémiové produkty, kdy zákazníci častěji nakupují značkové a kvalitní produkty. U pokladen je to i zavádění nových technologií (self scan / scan & go), což zákazníky ovlivňuje. Společnost Storck Česká republika pro impulzní zóny vyvinula malá balení svých nejprodávanějších značek bonbonů Mamba, u značek nimm2 a Werther’s Original potom ruličku a krabičku. „Do impulzních zón jsme si nově připravili čtyři položky ze sortimentu žvýkaček Juicy fruit, které oživují segment zábavy ve žvýkání. Plánujeme i masivní reklamní podporu,“ prozrazuje Milan Mašek. U Intersnacku je největší novinkou posledních měsíců Bohemia Cracker Z pece. „Prodeje tohoto produktu jsou vynikající a spotřebitelé se k těmto výrobkům vracejí. Naplňuje příklad impulzního prodeje, kdy ještě před televizní kampaní a ochutnávkovou tour crackery naplnily očekávání, a to díky kvalitnímu vystavení v impulzních zónách,“ potvrzuje Michal Vysoký.
Pomáhají promoce, ale není to jen o nich
K budování spontánních zón mají sloužit i in-store spouštěče a další podpora. „Vhodné je pracovat s aktivním prodejem, například na čerpacích stanicích. Tam, kde to nelze, doporučujeme podpořit impulzní zboží promoční či slevovou akcí,“ radí Ondřej Janů. Jistý další benefit se může skrývat v pokladních zónách. „To s sebou nese jednak jejich další rozšiřování a větší pozornost při vystavování sortimentu a jeho výběru. Dále již zmíněné vystavení v oblasti čel regálů, kde roste počet stojanů na čtvrtpaletách a boční úzké stojany v oblasti okrajů regálů,“ vysvětluje Vojtěch Halamíček a Pavel Vojta k tomu dodává: „U impulzního zboží je důležitá atraktivní cena, ale ještě větší roli hraje výrazné druhotné vystavení.“ Podle průzkumů i zkušeností výrobců je hlavním důvodem koupě zboží především „náhlé uvědomění“. „Zákazník si při pohledu na zboží uvědomí, že ho vlastně potřebuje. Proto jsou důležité různé promoční akce, atraktivní obal a pravidelně též umístit zboží za zvýhodněnou cenu do akčních zón. Impulzní prodej je pro sortiment cukrovinek skvělou podporou. S našimi výrobky se snažíme být nejen v pokladních nebo akčních zónách, ale též v letákových akcích a tím konečnému spotřebiteli nasměrovat a také zvýhodnit nákup. Velkou podporu vidíme v kombinaci všech dostupných promo možnostech, jako je televize, letáky a čela regálů. Výsledek se dostaví a získá konzumenty,“ konstatuje Petra Tříšková.
Je nutné zaujmout a odlišit se
„Promoční a slevové aktivity velmi ovlivňují prodej v impulzních zónách, jelikož nakupující v těchto zónách očekává novinku nebo promoční aktivitu,“ sděluje Michal Vysoký. V impulzních zónách se tedy může objevit zboží z letáku, ale i takové položky, které jsou oproti jinému sortimentu dražší a zákazníci je tolik nekupují. „Umístění do impulzní zóny, tedy na oči zákazníkům, může být velmi dobrou podporou prodeje v určitém období, kdy je sortiment aktuální, například díky sezoně, a tak ho má zákazník po ruce a koupí si například i to, co by hledal v jiné části obchodu, a třeba by na tuto položku v souvislosti s grilováním nepomyslel,“ prozrazuje Rita Gabrielová. V impulzních zónách je zapotřebí zákazníka rychle zaujmout a odlišit se od konkurence, což může zabezpečit sleva nebo soutěž. „Akční sleva často podpořená letákovou akcí by měla vždy přinést očekávané výsledky. Příkladem může být dárek k nákupu, který je přímo vizualizovaný u produktů,“ dodává Ondřej Janů. Milan Mašek je však poněkud jiného názoru. Upozorňuje na to, že limitované pokladní a impulzní zóny by měly obecně těžit hlavně z impulznosti zboží a zde spotřebitel nepotřebuje stimul formou promoční ceny. „Naše společnost v rámci marketingového mixu věnuje in-store marketingu velkou pozornost a je to logické – prodej začíná a končí v místě prodeje. V oblasti POS materiálů jsme připravili nové kartonové stojany. V přípravě jsou další stojany, regálové lišty a další,“ upozorňuje Vojtěch Halamíček.
Názor odborníka:
„Vnímáme přesun ke kvalitnějším a známým značkám.“
Impulzní zboží by mělo být umístěno zejména před pokladnou, případně vhodně umístěné v prodejně – například čokolády a bonboniéry v sekci vín v období Valentýna, dětské cukrovinky v sekci hraček v období Mikuláše a podobně. U tohoto druhu zboží vnímáme přesun zákazníků ke kvalitnějším a známým značkám.
Pavel Vojta, marketingový manažer, Storck Česká republika
Data:
Prodej čokoládových tyčinek se přesouvá na tradiční trh
V posledních 12 měsících se na českém trhu prodalo 9737 tun čokoládových tyčinek, což představuje tržby za více než dvě miliardy korun. Meziročně tato impulzní kategorie výrazně klesá (v objemu o 9,1 %, v hodnotě o 5,3 %), jelikož průměrná cenová hladina čokoládových tyčinek vzrostla o 4,1 %. Údaje vyplývají ze sledování společnosti Nielsen v ČR za období listopad 2017 až říjen 2018. „Rozdělení prodaného objemu tyčinek do jednotlivých typů prodejních kanálů se oproti minulému roku výrazně mění. Až 77 procent objemu se prodá v hypermarketech a supermarketech,“ sděluje Lucia Jačaninová, konzultantka společnosti Nielsen. Prodeje těchto impulzních výrobků se přesouvají spíše do menších typů prodejen, jako jsou supermarkety do 1000 m², nebo do malých tradičních prodejen s potravinami a smíšeným zbožím pod 400 m². Z hlediska segmentace podle velikosti tvoří nadpoloviční většinu nejmenší čokoládové tyčinky do 50 g (62 %), jejichž podíl však mírně klesá (o 2 p. b.). Rostoucí trend zaznamenávají o něco větší formáty od 50 do 99 gramů, které rostou meziročně o 18 %. Z pohledu příchutí Češi nejvíce preferují čokoládové tyčinky na bázi mléčné čokolády.
Mentolové dražé žvýkačky u spotřebitelů vedou
V kategorii žvýkaček je na rozdíl od čokoládových tyčinek situace jiná. Vzrostly totiž v objemu o 44 tun a ve stejném sledovaném období se jich prodalo téměř za 1,17 miliardy korun. Významný podíl na prodaném objemu žvýkaček představuje moderní trh (80 %), konkrétně hypermarkety se podílejí 33 % (jejich významnost však mírně klesá) a supermarkety představují 47 % z celkového prodaného objemu na moderním trhu. V menších typech prodejen do 400 m² se prodá 20 % žvýkaček. V rámci produktové segmentace se dělí žvýkačky podle tvaru. Čeští spotřebitelé nejvíce preferují dražé, které tvoří až 80 % prodaných objemů, které však v meziročním srovnání ztratily 4 p. b. Více než polovinu tržeb tvoří žvýkačky s mentolovými příchutěmi (spearmint, peppermint) a z ovocných příchutí je na prvním místě vodní meloun.
Nejpromovanější značky cukrovinek? Chupa Chups, Storck nimm2 a Bon Pari
Mezi impulzním zbožím v letácích maloobchodníků se nejčastěji vyskytují cukrovinky, nejrůznější bonbony a tyčinky, žvýkačky a dražé, baterie, lepidla a lepicí pásky. Některé z dalších zvažovaných kategorií zboží tohoto segmentu se v akčních nabídkách nevyskytují, případně jen zřídka. Nejpromovanějšími značkami cukrovinek jsou Chupa Chups (Perfetti Van Melle Czech Republic; 18 %), Storck nimm2 (Storck Česká republika; 16 %) a Bon Pari (Nestlé Česko; 13 %). K nejpromovanějším dezertním tyčinkám patří Margot (Nestlé Česko; 14 %), Kaštany (Nestlé Česko; 12 %) a Kofila (Nestlé Česko; 8 %). Trojlístek nejpromovanějších müsli a ovocných tyčinek tvoří Corny (Hero Czech; 14 %), Nutrend (Nutrend D. S.; 10 %) a Nestlé cereální tyčinky (Nestlé Česko; 9 %).
Téměř třetinu celkového reklamního výkonu čokoládových dražé uskutečnily promoce značky Nestlé Lentilky (Nestlé Česko, 31 %), trojlístek nejpromovanějších značek doplňují značky M&M´s (Mars Czech; 10 %) a Snickers (Mars Czech; 6 %). Absolutní promoční jedničkou kategorii dražé osvěžující dech je značka Tic Tac (Ferrero Česká; 58 %). Více než čtyři desetiny celkového reklamního výkonu gumových bonbonů uskutečnila značka Jojo (Nestlé Česko; 43 %), za kterou z hlediska reklamního výkonu následují značky Haribo (Haribo CZ; 21 %) a Pedro (Candy Plus; 11 %). Promoční jedničkou žvýkacích bonbonů je pak značka Mentos (Perfetti Van Melle Czech Republic; 58 %). Téměř polovinu celkového reklamního výkonu ve žvýkačkách uskutečnila značka Orbit (Mars Czech; 45 %).
Promočním lídrem skupiny baterie je značka Varta (Johnson Controls International; 50 %) následovaná s odstupem značkami GP (Emos; 8 %) a Energizer (Energizer Czech; 6 %). Nejpromovanější značkou nabíjejících baterií je GP (Emos; 29 %). V kategorii lepidla, lepicí pásky uskutečnila nejvíce promocí značka Pattex (Henkel Česká republika; 15 %) a do trojice nejpromovanějších ještě náleží značky 3M stejnojmenného producenta (9 %) a Loctite (Henkel Česká republika; 7 %).
Reklamní výkon baterií:
Varta 2 116 536 Kč
GP 326 943 Kč
Energizer 263 911 Kč
Panasonic 258 843 Kč
Duracell 201 664 Kč
Sony 189 447 Kč
Philips 72 147 Kč
Maxell 63 784 Kč
GoGen 42 309 Kč
Ostatní 688 781 Kč
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, období: 11/17–10/18
Nejvíce kupované zboží u těch, kteří nakoupili v posledních 12 měsících v rámci pokladní zóny
Žvýkačky 55,1 %
Čokoládové tyčinky 31,2 %
Bonbony/lízátka 26,9 %
Baterie 22,9 %
Zmrzliny 20,6 %
Sušenky/oplatky 17,7 %
Noviny/časopisy 17,7 %
Pití v malém balení 17,1 %
Cigarety 14,4 %
Cereální tyčinky 13,5 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/II–18/III
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 3/2019.