Klíčem k překonání krizové komunikace je vždy CEO

James E. Burke, CEO společnosti Johnson & Johnson, v celonárodní kampani nabádal ke stažení velmi úspěšného obchodního artiklu, zdroj: NYT.

Krizová komunikace postihne dříve či později téměř každou firmu. Zvládnout ji ale mohou jen ty, které jsou na krizi připravené a mají schopného generálního ředitele. „V konečném důsledku je to vždy o CEO, který v době krize vystupuje jako mluvčí firmy,“ uvedl při představení své knihy Crisis Communications Management Adrian Wheeler. 

Právě reakce a chování generálního ředitele totiž dokážou krizi buď přestát, nebo prohloubit. Příkladem té druhé varianty může být nedávná krize aerolinek United, které se „proslavily“ virálním videem zachycujícím zřízence, jak dosti nevybíravým způsobem vyvádějí z paluby „nadbytečného“ cestujícího. CEO společnosti Oscar Munoz kladl zpočátku celou situaci za vinu dotčenému cestujícímu, kterého označil za útočného. Nicméně svědci i video ukazovali jinou verzi. Svým zaměstnancům Munoz rovněž poděkoval za dodržování nastavených procesů, což se následně dostalo na veřejnost. Důsledky na sebe nedaly dlouho čekat: již tři dny po incidentu 79 % cestujících začalo upřednostňovat lety od jiných aerolinek, a 44 % dokonce neváhalo připlatit si až o 66 dolarů více či strávit na cestě o tři hodiny déle. 

Podobně nešťastný případ představuje reakce generálního ředitele těžařského koncernu BP Tonyho Haywarda v roce 2010. Poté, co došlo v Mexickém zálivu k explozi ropné plošiny, kde zahynulo 11 lidí a místní obyvatelé přišli v důsledku ekologické katastrofy o živobytí, se nechal slyšet: „Nikdo si nepřeje více než já, aby celá věc skončila. Chtěl bych svůj život zpátky.“ Byť se za svou necitlivou poznámku vzápětí omluvil, krize byla již v plném proudu a hodnota společnosti nezadržitelně klesala dolů. „CEO se musí v krizi chovat jako empatický člověk, ne jako robot,“ komentoval Adrian Wheeler. 

Empatii prokázal Richard Branson v krizové komunikaci, jež následovala po havárii jeho raketoplánu SpaceShipTwo, při níž zemřel jeden ze dvou pilotů. Branson ihned přerušil svou dovolenou a vydal se na místo nehody. Před odletem vyjádřil svou lítost prostřednictvím tweetu, poté médiím sdělil, jak si uvědomuje utrpení všech, kterých se tato tragédie dotkla. „V této situaci výrazně pomohlo, že Branson reagoval okamžitě a postavil se ke krizi čelem,“ podotkl Adrian Wheeler. 

Velmi dobře zvládl krizovou komunikaci také Howard Schultz ze Starbucksu, když loni byli z jedné z jeho kaváren policií vyvedeni dva černoši jen kvůli tomu, že tam při čekání na svého obchodního partnera seděli bez objednané kávy. CEO kavárenského řetězce se za incident omluvil slovy, že se za něj osobně stydí: „Není pochyb, že důvodem pro zavolání policie byl jejich afroamerický původ. Ale to není Starbucks ani to, čím jsme doposud byli a čím budeme.“ Zaměstnankyně, která policie zavolala, byla následně propuštěna a všech 8 000 kaváren v USA bylo na den uzavřeno, aby byl personál proškolen k rasově tolerantnějšímu chování. K utišení krize tak podle Wheelera pomohl lidský přístup, dobře zvolená slova a konkrétní kroky. 

Za zářný příklad krizového managementu lze uvést i reakci Jamese E. Burkeho, někdejšího šéfa společnosti Johnson & Johnson. V 80. letech se stal jeden z nejdůležitějších obchodních artiklů firmy, lék proti bolesti Tylenol, terčem zločinné aktivity. Někdo některá balení otrávil, v důsledku čehož zemřelo osm lidí. Burke se za aféru osobně omluvil a v celonárodní kampani vyzval Američany, aby Tylenol neužívali a vrátili ho do lékárny. Díky tomu se firmě podařilo stáhnout 31 milionů produktů, vrátit lék zpět na trh v bezpečnějším balení, a ochránit tak svou reputaci.

„V průběhu pěti let se krize dotkne až 80 % firem. Je tedy nutné se na ni připravit. K jejímu překonání však klíčovou roli hraje CEO a jeho schopnost empatie k lidským životům,“ dodal Adrian Wheeler.

-stk-