Velikonoce jsou pro maloobchod společně s Vánocemi nejdůležitějším obdobím v roce. Kategorií, kde lze pozorovat zvýšené výdaje domácností, je hned několik. Jde jak o hotové pekárenské výrobky, tak sušenky, bonbony, čokoládové tyčinky, perníčky nebo třeba maso či alkohol. Návštěvnost obchodů se v době před svátky jara každoročně zvyšuje stejně jako velikost nákupního košíku.
Pokud se ve Spotřebitelském panelu GfK (období listopad 2017 až říjen 2018) zaměříme přímo na velikonoční sortiment, můžeme odhalit, že ho nakoupí kolem dvou třetin všech českých domácností. Jde o různé perníky, čokoládové figurky, pralinky, bonbony a další zboží. Oproti předchozím rokům si domácnosti více kupovaly sušenky a hlavně bonbony, naopak menší pokles byl zaznamenán v případě tabulkových čokolád. Takovéto výrobky s velikonoční tematikou si Češi vloží do košíku v průměru více než dvakrát za velikonoční období a vydají za ně kolem 150 Kč. „Za velikonoční výrobky utratí domácnosti dvě pětiny výdajů v hypermarketech, tento podíl ale oproti předcházejícímu roku poklesl. Dalšími formáty s nejvyššími podíly jsou diskonty a supermarkety,“ vypočítává Tomáš Zíka, konzultant společnosti GfK Czech.
Stálice se ani po letech nemění
Hlavním artiklem velikonoční nabídky je neodmyslitelně vajíčko. A to jak klasické, tak čokoládové. „Zájem kupujících tradičně patří i nejrůznějším čokoládovým zajíčkům – nejprodávanější je stále 60gramová figurka, ale větší oblibě se těší i menší gramáže kolem 40, ale překvapivě i 28 gramů. Tradici si při nákupech drží i již hotové velikonoční balíčky a kornouty,“ sděluje Petra Tříšková, marketingová ředitelka společnosti Chocoland. Před Velikonocemi je pochopitelně poptávka i po sortimentu v podobě čokoládových zajíčků či velikonočních beránků a mazanců. „A stejně jako o Vánocích jsou Velikonoce tím pravým časem na to dopřát si to nejoblíbenější. Z našich produktů je to určitě Kofola, která zažívá svůj druhý největší sváteční vrchol,“ vypočítává Libor Mikulášek, insight manager Kofola ČeskoSlovensko. Velikonoce jsou tak pro Čechy spojené hlavně s dobrým jídlem a mezinárodními zvyky. „V souvislosti s čokoládami se český spotřebitel zaměřuje především na čokoládové figurky zajíce, slepičky a vajíčka s velikonočními motivy,“ sděluje Mária Drotárová, brand marketing specialist společnosti Lindt & Sprüngli. Své uplatnění v regálech najdou také produkty, které se svou symbolikou vážou právě k tomuto svátku a jeho tradicím. „V obchodech doplňujeme výrobky dalšími aktivacemi, například se snažíme přiblížit atmosféru jarního jarmarku pomocí speciálního vystavení s našimi produkty,“ dodává Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic.
V případě pečených výrobků je podle Jaroslava Pompa, mediálního zástupce společnosti United Bakeries, bezesporu nejoblíbenějším výrobkem mazanec a velikonoční beránek, a to v různých variantách. Hodně se také prodávají jidáše. „Velikonoce jsou jednoznačně spojeny s mazanci a beránky. Postupně se však prosazuje čím dál víc i čajové pečivo,“ shrnuje Martin Dolský, marketingový manažer společnosti Penam. K Velikonocům patří i pečení, proto roste poptávka po klasických, tradičních výrobcích, jako vanilínový cukr a kypřicí prášek do pečiva. „Pro Velikonoce je typické také sušené droždí vhodné právě pro pečení mazanců a želatina pro vaječnou tlačenku a aspiky na použití zbylých velikonočních vajec,“ uvádí Zdeněk Kvinta, marketing executive manager společnosti Dr. Oetker.
Nejen ze sladkostí je spotřebitel živ
V Lidlu evidují kromě tematicky balených výrobků zájem také o zboží vhodné pro přípravu velikonočního pohoštění. „Několikanásobně se zvyšuje prodej pomazánek, především vajíčkové a nivové, dále uzenin a sýrů,“ dokládá Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Podle Jana Teplého, ředitele obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta, si Češi o Velikonocích kupují rozhodně máslo, poměrně hodně také tavené nebo čerstvé sýry, případně i cottage, jogurty a zakysané smetany. V podstatě vše, co se hodí na obložené chlebíčky a přípravu pomazánek. Velmi důležitými kategoriemi, které není radno opomíjet, jsou čerstvé potraviny, včetně lahůdek. „Uzeniny, šunky, sýry, salámy a další pochutiny jsou ve srovnání s minulými roky nakupovány čím dál tím častěji,“ dokládá Václav Koukolíček, manažer externí komunikace společnosti Tesco Stores ČR. A jeho slova potvrzuje Michal Tkadlec, marketingový manažer firmy MP Krásno, který navíc zmiňuje i klobásy, dárková balení, speciální trvanlivé salámy, a všeobecně výrobky opatřené velikonočními motivy. „Tradičně se v průběhu, a především před Velikonoci, prodávají uzená masa, která jsou spojená s přípravou nádivky,“ dodává Lucie Králová, marketing & development manager společnosti Schneider Food.
„Co se týče alkoholických nápojů, dávají zákazníci o Velikonocích přednost tvrdšímu alkoholu před vínem,“ specifikuje Zuzana Holá. Jeho prodeje stoupají o několik desítek procent, největší zájem je o sladké smetanové a vaječné likéry. „Velmi populární jsou naše lokální a tradiční značky. Obzvláště značka Božkov je s velikonočními svátky pevně spojena díky Božkovu Originál a také Božkov Vaječnému likéru a věříme, že se bude skvěle dařit i novince, pravému rumu Božkov Republica. Stálicí Velikonoc jsou také produkty značky Fernet, spotřebitelé však rádi pijí i vodku, například Božkov vodku nebo Pražskou vodku. Z importovaných značek, jež máme v portfoliu, očekáváme silné období pro značky rumu Captain Morgan, skotskou whisky Johnnie Walker, irský krémový likér Baileys a bourbon Jim Beam,“ vypočítává Tomáš Hejkal, marketingový ředitel společnosti Stock Plzeň-Božkov.
Velikonoční výrobky musí být na trhu včas
Již přes dva roky platí nové nařízení vlády, kdy prodejny s prodejní plochou více než 200 m² musí ve vybraných svátcích zůstat uzavřeny. Zatímco na Velký pátek mohou zůstat otevřeny, v případě Velikonočního pondělí už nikoliv. „Naše velikonoční objednávky jsou zatím vyšší než v době před změnou,“ sděluje Petra Třísková. Důvody jsou jasné. „Lidé s uzavřenými obchody počítají a předzásobí se, takže se tento legislativní kontroverzní krok na prodejích neprojevuje,“ sděluje Jaroslav Pomp. A za pravdu mu dává Martin Dolský, který dodává, že pokud jsou velikonoční výrobky na trhu včas, lidé si je nakoupí dopředu a nepřijdou o ně. „Ani z naší strany nepociťujeme žádnou změnu. Produkty jsou většinou vyprodané ještě před samotným svátkem,“ dokládá Gabriela Bechynská. Podle Michala Tkadlece je to však poněkud jiné v ostatních svátcích mimo Vánoce, kdy prodejny jen stěží dohánějí úbytek na tržbách. „Tržby z Velikonočního pondělí se tak přesunuly do dní před a po svátku. V tyto dny se návštěvnost prodejen několikanásobně zvyšuje, a tak Velikonoce hned po Vánocích patří k nejsilnějšímu prodejnímu období,“ dodává Zuzana Holá. Nejen z těchto důvodů jak výrobci, tak prodejci prodeje velikonočního zboží pečlivě plánují. „Velikonoční sezona je menší než vánoční a spíše se zkracuje a na Velikonoce se nepeče s velkým předstihem, ale spíše krátce před nimi,“ říká Zdeněk Kvinta.
Nákupy startují tři týdny před svátky
Podle Márie Drotárové zákazníci s nákupy začínají tři týdny před svátkem. Prodej každého zboží přitom startuje trochu jindy. „Rozdílná doba je pro dekorace a suroviny pro pečení, které se nakupují až dva týdny před Velikonocemi. Sladkosti se nakupují jeden až dva týdny před, nápoje a čerstvé potraviny jsou potom kupovány v posledních dnech před Velikonocemi,“ upřesňuje Václav Koukolíček. U čerstvého pečiva by se dalo čekat, že nákup spotřebitelé zahajují až před Velikonocemi, ale není tomu tak, protože si ho dopřávají už před svátkem. „Z našeho pohledu začínají kupovat už měsíc dopředu, ale největší nápor zaznamenáváme v posledních dvou týdnech. Řada výrobků má přirozeně dlouhou trvanlivost, ale například mazance jsou čerstvé a ty přicházejí na řadu několik dní před svátkem. Zákazníci kupují výrobky, které oslavují hezký svátek, a jsou ochotni utratit více než obvykle, a to navíc u výrobků, kde není celoroční nabídka, a tudíž je nižší cenová senzitivita. Je to ale otázka rozumné úrovně a přidané hodnoty v podobě kvality a známé značky,“ poodkrývá nákupní zvyklosti Martin Dolský.
To, že citlivost na cenu v období Velikonoc krátkodobě klesá, což platí i o Vánocích, potvrzuje také Jaroslav Pomp. „Zákazníci samozřejmě v tomto období však přivítají i cenové akce,“ specifikuje Zdeněk Kvinta a Tomáš Hejkal dodává, že Češi prostě stále rádi nakupují v akcích. „V těchto časech fungují tematické letáky, které se týkají beránků, mazanců, vajíček a podobných druhů potravin určených pro velikonoční trh,“ konstatuje Jan Teplý. Trendem posledních let je realizovat nákupy na poslední chvíli. Většina promočních aktivit se tak musí odehrávat později, například oproti Vánocům, kdy je zboží vidět na pultech již od konce října. „Obecně ale sílí tlak na realizaci různých promoakcí, kterých je ve srovnání s Vánoci více,“ sděluje Petra Tříšková. Zákazníci jsou stále více ochotni zaplatit za kvalitní zboží. Vybírají ovšem nižší gramáže a hledají větší variabilitu. „Spotřebitel tedy nemusí dilema ceny příliš řešit, protože prakticky každý něco sleví,“ vysvětluje Libor Mikulášek.
Kvalita a exkluzivní výrobky jsou v kurzu
V Čechách jsou Velikonoce o trávení času s rodinou. „Lidé zdobí interiéry svých domů a užívají si prodloužený víkend. Záleží také na tom, na který týden Velikonoce vyjdou a jaké je počasí. Vzhledem k tomu, že v loňském roce nebylo jarní počasí, zákazníci měli menší zájem o jarní zeleninu a také o jarní kolekci oděvů. Nové trendy se projevují také v připravovaných pokrmech, zejména u mladých rodin ve velkých městech. Doma pečený chléb, nové ingredience do salátů, jako je avokádo, sýr feta, granátové jablko a další. Některé recepty však stále zůstávají tradiční,“ sděluje Václav Koukolíček. Na druhou stranu spotřebitelé více sledují složení výrobků. „V případě masných výrobků požadují ty s vyšším obsahem masa a s nižším počtem přídatných látek. I přestože se trend zdravého stravování projevuje v poptávce po výrobcích s nižším obsahem tuku, soli či cukru, období Velikonoc jde mimo tyto zásady a zákazníci si dopřejí to, na co mají chuť,“ podotýká Michal Tkadlec. Podle Gabriely Bechynské jsou spotřebitelé ochotni připlatit si za kvalitnější produkty a produkty známých značek. „I proto zaznamenáváme jak v běžném, tak v tomto období poptávku po kvalitnějších uzeninách. Vyšší obsah masa a minimální množství použitých éček je samozřejmostí,“ poukazuje Lucie Králová. Stále více lidí si přitom raději vyrábí pomazánky doma, než aby si je kupovali hotové v obchodech nebo používali polotovary. „Nám se tudíž zvyšují prodeje modrých sýrů, jako je niva, přírodních sýrů typu Madeland či Primátor, čerstvých sýrů typu cottage i sýrů tavených. Zřejmý je také znatelný odklon od majonéz, ztužených a rostlinných tuků, spíš se víc a víc pomazánek připravuje na bázi tvarohů či zakysaných smetan,“ dokládá Jan Teplý.
Řetězec Lidl i před Velikonocemi každoročně vsází na kampaň s výrobky Deluxe. „Jde o exkluzivní nabídku naší privátní značky, která zahrnuje luxusní výrobky prvotřídní kvality. Výběr je přitom široký – od mořských plodů přes různé druhy paštik, salámů, kvalitní oleje, těstoviny, čokoládové dezerty, pralinky, makronky až po francouzské sýry. Velikonoce jsou však spojeny také s přípravou domácího pohoštění. V souvislosti s tím v rámci akce zařazujeme bohatý výběr produktů určených na pečení za velmi výhodné ceny. Nabídka zahrnuje margaríny, mouky, vajíčka, kakaa, čokolády na vaření či výběrové džemy. Tato akce se již tradičně těší velké oblibě a zákazníci na ni čekají,“ dokládá Zuzana Holá. „Pro zákazníky jsme připravili nové papírové krabičky s plyšáky a kvalitní velikonoční pralinky v hravých obalech. Do těchto výrobků inovujeme figurky a balíčky z čokolády sugar free a no added sugar pro ty, již chtějí mlsat zdravěji,“ říká Petr Tříšková.
Velikonoce příliš nepřejí novým výrobkům, inovace však nechybějí
Velikonoce nejsou nijak zvlášť vhodným obdobím pro novinky, zákazníci chtějí především tradiční produkty. „Půvab tohoto svátku je právě v jeho neměnnosti, což se týká i skladby jídelníčku. Nicméně inovace připravujeme průběžně během celého roku a výrobky jsou reakcí na nové trendy a požadavky spotřebitelů. Nemají však s žádnou souvislost s Velikonocemi,“ sděluje Jaroslav Pomp. I když Češi dávají přednost tradičním chutím, pokud jsou tyto chutě něčím ozvláštněné, je hned patrné, že danou novinku vyzkoušejí. „Češi prostě rádi experimentují. Proto se snažíme neustále naši nabídku inovovat, a i letos jsme si něco nového připravili,“ prozrazuje Tomáš Hejkal. Spotřebitelé se stále více vracejí ke kořenům, kupují kvalitní tradiční značky a zboží. Druhým trendem, který se projevuje v různé intenzitě po celý rok, je postupné snižování důrazu na ceny a akce, a naopak preference vyšší kvality. „To je patrné například v kategorii džusů, kde zaznamenáváme růst prémiových džusů Happy Day, ale i rostoucí oblibu freshbarů a Salaterií UGO,“ sděluje Libor Mikulášek.
U značky Lindt se lze těšit na novou řadu legendárního zlatého zajíčka. „Zajímavým trendem v poslední době je, že spotřebitelé nepoužívají čokoládové figurky a vajíčka jako dárky, ale slouží i pro dekoraci domácnosti,“ upozorňuje Mária Drotárová. Snižování příjmu cukrů se podepisuje také na Velikonocích, kdy lidé začínají kupovat menší balení a menší čokoládové figurky. „Vybírají si kvalitní čokoládové figurky v atraktivním obalu. Během Velikonoc vyhledávají spotřebitelé výhradně tradiční produkty, ale velkou pozornost věnují i novinkám v regálech. Snažíme se tedy přinášet nové ,moderní´ obaly, které doplňují tradiční kraslice. Nově se zaměřujeme na nejrůznější atraktivní papírová balení, do kterých kombinujeme různé figurky a vajíčka z kvalitní čokolády, často i belgické nebo sugar free. Dále se věnujeme balíčkům s přidanou hodnotou, jak jsou třeba plyšáci,“ prozrazuje Petr Tříšková. Přestože se tak většina výrobků neustále opakuje, inovace přicházejí v podobě nových senzorických vlastností, například lepší vůně, vláčnost a chuť. „My například přineseme vylepšený mazanec,“ uzavírá Martin Dolský.
Názor odborníka:
„Lidé na Velikonoce tolik nepečou.“
Lidé čím dál méně pečou doma a výrobky si spíše kupují – to platí i o Velikonocích. Podle nás je to spojeno se současnou situací na trhu práce. Spotřebitelé jsou hodně zaměstnaní, a tak ocení, když někdo upeče za ně a volný čas si mohou užít jinak a třeba společně. Zásadní novinky v tomto segmentu nejsou. Jde spíše o tradiční výrobky, nicméně se i zde postupně prosazují inovace a třeba zdravější obiloviny.
Martin Dolský, marketingový manažer, Penam
Data:
Trh s másly se ustálil
Po loňském máslovém boomu, kdy cena másla vzrostla téměř o polovinu a tržby o čtvrtinu, se trh ustálil. Cena za tuto komoditu se pohybovala za poslední rok (období listopad 2017 až říjen 2018) v průměru lehce pod 170 Kč za jeden kilogram. „Tržby stagnují na úrovni okolo čtyř miliard českých korun a také prodaný objem se zastavil na 24 tisících prodaných tunách, podobně jako tomu bylo v minulém období,“ uvádí Matěj Bohůněk, konzultant společnosti Nielsen. Co se týká margarínů a směsných tuků, ty zaznamenávají značný pokles. Ve sledovaném období se prodalo téměř o pět tisíc tun méně a prodaný objem se zastavil na 25 tisících tunách. Ani 4% nárůst průměrné ceny (75 Kč za kilogram) nezpomalil pád tržeb, firmy tak vyinkasovaly o 12 % méně než loni, a to 1,9 miliardy Kč. Poslední zajímavostí ve sledovaném období může být znatelný přeliv tržeb mezi prodejními kanály. V posledních letech klesají tržby za másla a margaríny v hypermarketech a také na tradičním trhu, naopak posilují supermarkety a také diskonty.
Majonézy generují ročně téměř 700 milionů korun
Za posledních 12 měsíců (listopad 2017 – říjen 2018) vzrostly tržby v kategorii majonéz o 13 milionů korun (o 2 %). Tento růst byl tažen rostoucí průměrnou cenou. „V celé kategorii můžeme pozorovat trend v prodeji větších balení. Nejvíce majonéz se i nadále prodává v dóze, více než 80 procent. Přibližně 15 procent prodejů tvoří sáčky. V poslední době můžeme vidět přesun z klasických sáčků k sáčkům stojacím, které zaznamenaly nárůst téměř o osm milionů korun,“ vypočítává Klára Falcmanová, konzultantka společnosti Nielsen. V období Velikonoc se za majonézy utrží přibližně o 20 % více a v prosinci až o 150 % více než v průměru ve zbývajících měsících v roce. Pětina ročních tržeb je tedy generována v období Vánoc. Nejdůležitější kanál, hypermarkety, kde se realizuje přibližně 42 % tržeb, stagnuje. Za nárůstem celé kategorie stojí supermarkety a diskonty. V případě supermarketů, jejichž významnost pro kategorii je přibližně 19 %, je nárůst o šest milionů korun způsoben rostoucím objemem. „I zde můžeme pozorovat trend větších balení. V případě diskontů, které meziročně rostly téměř o osm milionů korun, je růst tažen cenou, která však nadále zůstává ze všech prodejních kanálů nejnižší,“ sděluje Klára Falcmanová. Nejvyšší průměrná cena za jednotku je na tradičním trhu. Rozdíl v průměrné ceně za jednotku mezi diskonty a prodejnami tradičního trhu je až 39 %. To je také ovlivněno rozdílností portfolia. Tak jako v jiných kategoriích i v případě majonéz se na tradičním trhu v porovnání s diskonty prodávají menší balení.
Proč spotřebitelé pijí alkohol?
Alkohol jim chutná 36,5 %
Zažívají s ním lepší zábavu 16 %
Pomáhá jim uvolnit se 17,7 %
Jsou na něj zvyklí 3,4 %
Je to společenská nutnost 15,1 %
Neuvedeno 11,2 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/II–18/III
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2019.