Za reklamní vizuální smog je obecně považováno „zamoření“ veřejného prostoru agresivní či nevkusnou reklamou, kterou prakticky nelze přehlédnout. Kolik takového smogu je v Mostě?
Vizuálního smogu není v Mostě málo. Ale překvapilo mě, že zde není tolik outdoorové reklamy – billboardů, reklamních plachet, nejrůznějších konstrukcí s cedulemi a plakáty. Těmito reklamními nosiči bývají česká města často zcela přehlcena, ale v Mostě se mi jejich množství zdá o něco menší než jinde. Ne že by tu ten problém nebyl, ale mohlo by to být i mnohem horší. V manuálu se však zaměřujeme na jiný zdroj vizuálního smogu: reklamní označení provozoven, tedy nejrůznější polepy výloh, blikající nápisy ve výloze, cedule a plakáty, ale i reklamní „áčka“ na chodnících. A v tomto směru je v Mostě spoustu práce. Je tu mnoho budov, které v minulosti byly elegantní architekturou, ale dneska jsou věšáky na reklamu. A přitom se dá reklama dělat i vkusně – tak, aby místo obohacovala.

30 fotografií

Předpokládám, že je to problém především centra.
Centrum by mělo být výkladní skříní, je tu navíc i hodně kvalitní architektury. Jenže dneska je tahle „výkladní skříň“ zalepená spoustou křiklavě barevných polepů. Elegance budov v centru města, hlavně podél třídy Budovatelů, je založena na tom, že zdejší budovy mají v přízemí subtilní, křehkou, prosklenou část, která kontrastuje s těžkou, hmotnou částí atik nad nimi. Jenže dneska je ta hra křehkosti a tíhy, skla a betonu, narušená tím, že tady je velký polep pláže a palem, vedle toho polep s motivem sýru nebo ženy v soláriu. To jakoukoli eleganci zabíjí.

Jak jednoznačně určit, co je ještě hezké a co už ne?
To nejde a ani se o to v manuálu nesnažíme. Každému může přijít hezká jiná barva, jiné grafické zpracování, jiné písmo – a do toho manuál nemluví. Jeho cílem je spíš to, aby si majitelé provozoven položili některé otázky: Které reklamní prvky potřebuji, aby to pro můj obchod dávalo smysl? Kam mám umístit firemní nápis, aby to ladilo k architektuře i k sousedům? Kam budu umisťovat informace o sezonních nabídkách, abych jen nelepil izolepou cedulku na dveře? Manuál mluví víc o množství reklamních prvků, správném umístění nebo o maximálních rozměrech. V doporučeních hodně vycházíme přímo z architektury jednotlivých domů. Pravidla, která manuál doporučuje, tvoří takový rámec, základní pravidla hry, a dávají velký prostor tomu, aby je každý mohl naplnit podle svého vkusu. Pokud se však ta základní pravidla dodrží, bude vše dohromady více ladit a méně se přebíjet.

Do jaké míry mohou mostečtí magistrátní úředníci diktovat obchodníkům, jakou mají mít reklamu na svých podnicích? Co umožňuje legislativa?
Cílem manuálu ani mosteckého magistrátu není někomu něco diktovat. Manuál spíš přináší návrhy a náměty, jak reklamu dělat dobře. Tak, aby byla efektivní pro obchodníka a zároveň nadměrně nezahlcovala veřejný prostor. Legislativa dává určitá základní pravidla, třeba od jakého rozměru si pro reklamní prvek musíte požádat o stavební povolení. Zákon třeba také mluví o tom, že reklamní zařízení nesmějí narušovat architektonický a urbanistický charakter prostředí – a my se v manuálu snažíme vysvětlit, co to konkrétně může znamenat.

Komu je manuál reklamního označování provozen určen?
Hlavně všem, kdo mají v Mostě svou provozovnu – ať už jde o večerku, kadeřnictví nebo prodejnu oblečení. Ale obecně i všem, kdo se zajímají o podobu města, ve kterém žijí. Snažila jsem se, aby manuál přinesl určitou vizi toho, jak by ulice a náměstí v Mostě mohly vypadat.

Jaké konkrétní kroky a opatření manuál navrhuje pro boj s vizuálním reklamním smogem?
Kromě manuálu vznikl i takzvaný implementační plán, tedy návrh jednotlivých kroků a opatření. Patří k nim třeba vznik dotačního programu, který obchodníkům s proměnou pomůže. Důležité je taky určitě jednání s jednotlivými obchodníky a majiteli objektů – podstatné totiž je, že proměna je příležitostí pro všechny, může pozvednout celé město. Počítáme i s workshopem pro místní architekty a reklamní agentury. Důležité je také upozorňovat na příklady dobré praxe. A ještě jedna věc mi připadá významná: město je ochotné začít u sebe. Proměna by tak mohla začít u budov, jež jsou v majetku města.

Za jak dlouho se změny projeví v praxi?
Je potřeba se připravit na to, že změna nebude patrná za rok ani za dva – spíš tak za tři, pět, deset let. Ne každý má prostředky na to, aby najednou proměnil vizuální stránku svého podniku, a je to úplně pochopitelné. S vizuálním smogem je to trochu jako s místností, kde všichni křičí, takže není nikomu pořádně rozumět. Když si někdo udělá křiklavou reklamu, jeho soused ji udělá ještě výraznější, aby vynikl. Ale pak je to takový vizuální zmatek, že si zákazník nezapamatuje nic. Je potřeba, aby všichni přestali křičet a začali mluvit normálním hlasem – teprve pak bude možné něco slyšet. A s reklamou je to také tak.

Najdeme v Mostě specifické příklady citlivé reklamy?
Ráda bych pochválila Plzeňku u Žejdlíků nebo vedlejší restauraci Due Fratelli. Ale hodně jsem se pro inspiraci dívala do minulosti. Třeba po dokončení byl obchodní dům Rozkvět krásnou architekturou s velmi vkusnou a přitom výraznou reklamou.

Bez regulace. Jsme zahlcení reklamním chaosem z devadesátek, říká expertka

Jsou v České republice města, která se s problematikou vizuálního reklamního smogu vypořádala obzvlášť efektivně?
Známým příkladem je Znojmo, které na tom pracuje už řadu let. Ale změna je vidět i v Brně, kde je řada příkladů dobré praxe.

Jaké strategie a nástroje používají?
Ve Znojmě jde hlavně o kombinaci dlouhodobého úsilí a jednání s obchodníky. Ta osobní linka je tam neopominutelná – je potřeba pořád dokola vysvětlovat, v čem je proměna prospěšná obchodníkům i městu. V Brně zase jako v prvním městě vytvořili manuál a po několika letech od jeho vzniku už je vidět, že se díky němu město proměňuje. Most je však velmi specifický příklad. Na rozdíl od většiny jiných měst, která se rozhodla vizuální smog řešit, totiž nemá památkovou rezervaci nebo zónu. Město se tak může méně opřít o regulace, o to větší váhu bude mít jednání a motivace.