Výrobky čínského internetového tržiště Temu v posledních měsících zavalily český online prostor. Nyní se ukazuje, že úspěchu u tuzemských zákazníků dosahuje čínský obchodník také cílením reklamy přes české značky a obchody. Jeho přístup je ale problematický nejen z právního hlediska. Zboží, které se nakonec zákazníkovi nabízí, je jiné značky a namísto povědomého domácího e-shopu se nakupující ocitá opět v síti Temu.
V posledních měsících se to při nákupech přes internet stalo snad každému. Vyhledávání konkrétního zboží s přidáním názvu konkrétního e-shopu přineslo příjemné překvapení: mezi výsledky Googlu se objevila i mnohem levnější varianta, s cenou někdy až o polovinu nižší. Jenže po kliknutí na odkaz dodaný vyhledávačem je všechno jinak. Namísto například vlněných pantoflí z Ovečkárny se ukáže podobné domácí obutí, avšak z nabídky čínského tržiště Temu.
Tomu se podařilo během pouhých pár měsíců zavalit západní online prostor účinnou agresivní reklamou. V Česku se po půlročním působení stihlo stát jedním z největších klientů logistického obra Zásilkovna, v Německu každý den dodá tamějším zákazníkům kolem dvou set tisíc balíčků.
Nyní se ukazuje, že úspěchu Temu zřejmě dosáhlo i nevybíravým přístupem k internetové reklamě. Čínské tržiště sází nejen na až zahlcující množství svého zboží ve vyhledávačích. Snaží se také svézt na populárních lokálních značkách a e-shopech, jejichž názvy zapojuje coby klíčová slova. Zákazníci tak mohou i při „googlení“ jim dobře známého obchodu často skončit na stránkách Temu.
Vítejte v Ovečkárně! Anebo ne?
„Temu a jeho agresivní přístup k českému e-commerce trhu nás bohužel také zasáhly. Jeho chování rozhodně není standardní a značně poškozuje všechny e-shopy napříč sortimentem i velikostí,“ říká Ondřej Machala, šéf již zmíněného online obchodu Ovečkárna. Právě zlínský e-shop specializovaný na výrobky z ovčí vlny patří k těm, na něž Temu navázalo svou internetovou reklamu a kteří se museli bránit.
„V minulosti jsem se s takovou praxí nesetkal. Na hraně bylo hlavně cílení jejich reklamy přímo na název našeho webu Ovečkárna. Pro nás byl tento problém o to větší, že se jednalo o období, kdy jsme měli spuštěnou TV kampaň. Podařilo se nám naštěstí rychle reagovat a dosáhnout vyloučení názvu Ovečkárna z jejich reklam,“ popisuje Machala řešení, které dohodli s Googlem.
Nejde však jen o využívání známosti značky, kterou si obchody roky v Česku budují, ale také o následky přístupu Temu, které zasypalo online inzerci penězi. „Velice negativní efekt, kterému jsme museli čelit, bylo zdražení reklamy,“ popisuje Machala změnu poměrů na trhu, která zasáhla zejména menší prodejce.
Jeho slova potvrzuje i Matěj Kapošváry, šéf společnosti Shopsys, která staví e-shopy na míru. „Temu je jedno z témat, o kterém se mezi e-shopy poslední dobou mluví nejvíce. Jeho masivní investice do reklamy zvyšují některým obchodníkům náklady na marketing až o desítky procent, což je kritické pro téměř všechny segmenty,“ popsal nedávno pro e15.
Agresivní nástup Temu přidělal starosti také české značce Vuch, která navrhuje a vyrábí například peněženky či batohy. „Na Vuch a všechny varianty máme ochrannou známku. Toho jsme také využili a začali v prvním kroku řešit s Googlem. Dali jsme návrh na blokaci naší značky pro Temu a během tří dnů se nám podařilo zablokovat všechny jeho inzeráty, které obsahovaly slovo Vuch. Nyní pracujeme na tomtéž u Google Shoppingu, tam je to ale složitější,“ popisuje Kamil Brabec, který řídí marketing české značky. Podobnou zkušenost má za sebou třeba i e-shop české značky Bagind zaměřené na podobný sortiment.
Žádným žalobám nečelíme
Postupy Temu jsou sporné i z právního pohledu. Podle Terezy Formanové z advokátní kanceláře Sedláková Legal se čínské tržiště dopouští porušení práv k ochranným známkám. K tomu dochází ve chvíli, kdy proklikávací reklamní odkaz souvisí se značkou, která byla zaregistrována jako ochranná známka. Formanová ale považuje takový postup za problematický i ve chvíli, kdy značka ochrannou známku zaregistrovanou nemá.
Podle zkušenosti brněnské právničky se v případě podobných přešlapů ti, kdo pravidla porušují, snaží o mimosoudní řešení. „Chtějí se tím vyhnout soudu a povinnosti k náhradě škody a nákladů v případě neúspěchu. Dohoda je ostatně vždy to nejlepší řešení. Soudní řízení ale určitě probíhají a probíhat budou vůči těm, kteří cizí práva porušují dál,“ upozorňuje Formanová.
Temu je nicméně přesvědčeno, že jeho přístup k reklamě žádná platná pravidla neporušuje. „Vždy se snažíme, aby naše reklamy dodržovaly pravidla a respektovaly práva ostatních. Když se objeví obavy, rychle jednáme a problém řešíme,“ uvedla Sabina Nallim, mediální zástupkyně čínského tržiště. „V současné době nečelíme žádným žalobám souvisejícím s potenciálními problémy, které jste zmínil,“ přidala pádný argument na závěr. Prokázané cílení reklamy s neoprávněným a klamavým použitím vícero českých značek nechala bez komentáře.
Čínské online tržiště bývá viněno nejen z používání cizích značek v reklamních odkazech, ale také z prodeje zboží, které západní značky kopíruje. Takové případy před časem zmapoval magazín Time, Hospodářské noviny pak nedávno popsaly i kauzu tuzemského výrobce. Temu nabízelo konvičku na zalévání květin, jejíž design byl téměř k nerozeznání od modelu Max zlínské firmy Plastia.
