Pro případ, že by globální úspěch značky Heretic Parfum nestačil jako důkaz, že Douglas Little ví, co dělá: marketing a produktový vývoj studoval na UCLA a Art Center College of Design v Pasadeně, parfumérské řemeslo na Syndicat National des Fabricants de Produits Aromatiques v Grasse.
Tou dobou už měl za sebou zkušenosti z kosmetického průmyslu – jako designér. Když se roku 2003 vrátil z Francie do Spojených států, založil vlastní firmu D.L. & Co.: Modern Alchemists and Purveyors of Curious Goods, pod níž dával vzniknout vonným svícím, ale třeba i šperkům, porcelánu, sklu nebo doplňkům do domácnosti.
Jestli byl svět vůní jeho vášní, pak vizuální komunikace jeho talentem, jenž mu vynesl spolupráce s obchodními domy Barney’s, Bergdorf Goodman a Neiman Marcus anebo značkami Van Cleef & Arpels a Harry Winston.
Jen pár let předtím, než v roce 2015 v Los Angeles založil parfumérskou značku Heretic Parfum (u nás ji nově a exkluzivně prodává Líčírna), promlouval Douglas na panelové diskusi jedné kosmetické konference o nově vznikajících trendech v oboru.
Byl přesvědčen, že kosmetický průmysl čeká to, co už se dalo pozorovat v průmyslu potravinářském. A sice že lidé zaplatí vyšší částky za jídlo, pokud vědí, že dostanou kvalitní, přírodní, a tedy i zdraví prospěšnější ingredience. První, jak předpověděl, přijde na řadu péče o pleť s líčidly, parfémy budou následovat v těsném závěsu. Jako paralelu tehdy chytře použil výrobu vín.
„Musím vás přerušit a opravit,“ ozvala se žena, jejíž tvář i jméno dobře znal, stejně jako obří parfumérskou značku, pro niž pracovala. „Říkáte tady, že přírodní ingredience se stanou příští velkou věcí, ale vždyť jsou neskutečně drahé, rozhodně neoslovují širší publikum, a navíc se velice komplikovaně získávají.“
„No, právě proto si myslím, že jim patří budoucnost,“ odtušil Douglas, aniž by čekal, jak vášnivou debatu tím rozdmýchá.
„Je mi líto,“ uzavřela ji nakonec značně podrážděná žena bez sebemenšího záměru ustoupit. „Ale s přírodními ingrediencemi nebude pracovat nikdo jiný než pár bydlenek a heretiků.“
Douglas v tu chvíli oněměl. Nemohl uvěřit, že by jeho přesvědčení mohlo v téhle odbornici vyvolat tak silnou alergickou reakci a že se ho přede všemi pokusí znemožnit. Cestou z konference mu její slova dokola zněla v uších. „Pár bydlenek a heretiků.“ Heretik… Jak zvláštní výraz, vlastně je docela avantgardní, uvažoval. A zamlouval se mu čím dál víc.
Když dorazil domů, vytočil číslo své právničky. Zjistila by prosím, jestli by mu na slovo Heretic dali ochrannou známku? „Dobře, ale… proč bys o to vůbec stál?“ Prostě mi přijde, že dokonale sedí na to, co dělám, odpověděl. O hodinu později mu zavolala zpátky. „Dveře jsou doširoka otevřené,“ ozvalo se z telefonu. „Tohle slovo nechce vůbec nikdo.“
Značka Heretic Parfum – dnes slavná parfémy, v nichž každá ingredience pochází z přírodního zdroje, dráždivým brandingem i spolupracemi s celebritami, jako je Dita Von Teese či Gwyneth Paltrow – měla své jméno a s ním i jasnou misi: narušovat status quo.
Jako byste to v začátcích neměl už tak těžké. Trh s parfémy je přece silně saturovaný.
Vzpomínám si, jak mi jednou markeťačka ze značky vlasové péče, pro kterou jsem tehdy jako designér pracoval, řekla: „Mezi nejhorší chyby, co můžeš jako designér udělat, patří vybrat si obor, který je přesycený.“
Co vám tedy dávalo naději, že bude vaše značka Heretic vyčnívat z řady?
Abych byl upřímný, zpočátku jsem neměl v úmyslu založit masivní značku parfémů, byl to spíš osobní projekt. Nechci říkat, že byl marnivý, ale trochu jo, protože jsem tehdy akorát znenadání ukončil spolupráci s jednou velkou firmou, pro kterou jsem vytvářel interiérové vůně. Byla to velice úspěšná spolupráce, ale nepohodli jsme se. Heretic byl takový můj protijed. Chtěl jsem hrát podle vlastních pravidel, aniž bych se musel zpovídat představenstvu, které si o mně bude myslet, že jsem se zbláznil. Ani financování proto nepřipadalo v úvahu, dal jsem do toho svoje úspory. Moje značka ale vyčnívala prakticky okamžitě. V té době se do luxusních vůní z přírodních ingrediencí nikdo pouštět nechtěl. A já jsem měl tím pádem příležitost představit je v novém světle.
V jakém?
Zkrátka, aby nepůsobily hippie. Moje přírodní vůně měly být šik. Až neuctivě šik. Chtěl jsem být Tom Ford přírodních ingrediencí! Věděl jsem, že moje cesta bude o to delší, protože takhle nemám šanci oslovit všechny, ale s tím jsem byl dost v pohodě.
Nemůžu si pomoct, trochu mě to zaráží. Copak obecně neplatí, že jsou přírodní ingredience lepší? Proč by měly někomu připadat kontroverzní?
Důvodů je více. Přírodní ingredience mají přirozeně trochu medicinální vůni, takže je docela komplikované z nich umíchat něco komerčně přijatelnějšího. Další problém představuje cena, která je vysoká a nestálá. Deset minut před naším rozhovorem jsem doobjednával jeden konkrétní jasmín do naší laboratoře a jeho cena od minula vzrostla o 168 %. Ve hře je taky počasí, kvalita sklizně, přístup farmáře… A to ani nezmiňuju, že když se mi podaří získat jasmín, který chci, nikdo mi nezaručí, že se při zpracování bude chovat, jak chci. Co když se při převozu dostal do přílišného chladu? Faktorů je opravdu spousta. Proto tak rád používám jako příměr výrobu vína. Je pak snazší práci s přírodními ingrediencemi pochopit.
Není to frustrující?
Mně to připadá motivující. Budete si myslet, že jsem šílenec, ale pro mě jsou tyhle ingredience jako rodina. Žiju s nimi už přes pětadvacet let. Všechny ty rostliny a květiny, pryskyřice a dřeviny jsou divoké a byla by velká chyba, kdyby si parfumér myslel, že je může zkrotit. Právě tím, že jsou divoké, jsou přece zároveň vzrušující a zajímavé. To mě žene dopředu. Přivoňte si k parfému z přírodních ingrediencí a zjistíte, že voní opravdu jinak.
Víte, vyrůstal jsem v devadesátkách, obklopený parfémy luxusních značek, které sázely hlavně na marketing. Jejich kampaně byly naprosto neuvěřitelné a plné celebrit. Jasně, i samotné vůně byly skvělé, ale zdaleka nestály v popředí. To se změnilo. Dnešní spotřebitel se zajímá víc o samotnou vůni. Neptá se jen na to, jestli se mu líbí, zajímá ho řada dalších otázek. Proč vznikla? Jak vznikla? Je výroba etická, nejsou na ní farmáři bití?
Taky jsem vyrostl v devadesátkách, a když přijde na vůně, zpětně mě nejvíc zaráží, jak moc byly prodávány přes gender.
To je samozřejmě největší marketingový nesmysl. Taky je to jedna z hlavních věcí, které jsem se v rámci Heretic rozhodl dělat jinak. Plně mi to došlo, až když jsem pro klienty míchal parfémy na zakázku. Ve škole děláte různé projekty a vypracováváte studie, ale až při osobním setkání se zákazníky se opravdu začnete učit. Fascinovalo mě, že ženy zpravidla přicházely s pánskými vůněmi. Přály si namíchat něco podobného. Vůbec jsem nechápal, proč si prostě nekoupí pánskou vůni, kterou si přinesly, ale důvodem bylo nejspíš právě to, že byla marketovaná jako pánská.
A co muži?
Z čeho jsem byl vždycky úplně paf, byla chvíle, kdy si se mnou sedli ke stolu, před sebou stovky lahviček jen s názvy ingrediencí – žádný marketing, žádné barvy, nic – a devět z deseti si vybralo nějakou lyrickou vůni, co je běžně přisuzovaná ženám. Když jsem jim pak řekl, že jejich favorit je egyptská růže, začali vyšilovat. (směje se) Jak jako růže?!
Vtipné, že to říkáte – teprve před pár lety jsem zjistil, jak moc mi sedí právě vůně růže.
Přijde mi, že všechny ty devadesátkové koncepty –hyper maskulinita a panenská nevinnost, svůdkyně nebo královna večírků – nemůžou být dnešním zákazníkům ukradenější. Přistupují k vůni jako k oblečení. Jinou si vezmou na událost, kde musí být v black tie, a jinou, když jdou s přáteli na hranolky a pivo. Je to nový přístup k vůni. Více je zajímá, jak se díky ní cítí, než aby se pokoušeli koupit si fantazii, která je stejně naprosto nedosažitelná, a nakonec se kvůli ní cítí spíš hůř.
Mám právě vaši Dirty Vanilla, a přestože ani vanilka není běžně chápaná jako pánská vůně, sklízím na ni jeden kompliment za druhým.
To rád slyším!
Taky se mi líbí, že přímo vybízí k tomu, aby ji člověk vrstvil s dalšími vůněmi. Existují pravidla, jak správně na to?
Vrstvení je dobrý způsob, jak se o vůni dozvědět víc. Vezměte si třeba zrovna Dirty Vanilla: Z hlediska vonné pyramidy je silná především v základu a srdci, takže bych ji pároval třeba s Bergamusk nebo Florgasm, které to mají téměř naopak, síla Bergamusk spočívá v podstatě jenom v její hlavě… Mám vrstvení rád, dá se jím vytvořit něco osobního a opravdu magického.
Přírodní vůně mají zároveň aromaterapeutické schopnosti, jsou o to silnějším psychologickým nástrojem.
Proto je dobré experimentovat a vysledovat, co s vámi jaká vůně dělá. Když mám den na nic, nebo je prostě venku ošklivo, sáhnu pokaždé po něčem jako Blood Orange – je to jak slunce v lahvičce. A pokud mám z něčeho obavy, nebo mě třeba čeká důležitý meeting, vím, že bude dobrou volbou vůně cedrového dřeva. Dřevité tóny obecně dovedou člověka uzemnit, ukotvit. Jsou příjemně hřejivé a dodávají pocit bezpečí.
Proslavil jste se taky spolupracemi s celebritami. Můžu se zeptat, jak se vám to podařilo?
Začalo to Ditou Von Teese. Jsme přátelé už přes dvacet let. Jednoho dne se na mě obrátila s prosbou o konzultaci, protože dostala od velké značky nabídku vytvořit vlastní vůni, ale měla trable s parfuméry. Nedařilo se jim vystihnout, co chtěla. A tak jsme spolu strávili hodiny tím, že jsme se vrtali v různých receptech.
Dita celý proces hezky popisuje ve své knize Vaše znaménko krásy. Když jsem později založil Heretic, nabídl jsem jí, jestli by neměla zájem vytvořit se mnou vůni, a ona ihned souhlasila. Tak vznikl parfém Scandalwood, který je dodnes jedním z mých nejprodávanějších.
Co vás lákalo zrovna na práci s Ditou?
Na jedné straně jste měl značku míchající vůně z přírodních ingredienci, a na druhé burleskní svět, který je založený na artificiálnosti. Přitahovala mě myšlenka, že namísto toho, abych spolupracoval s nějakou hippie odbornicí na granolu, jsem oslovil královnu fantazie.
Ta dichotomie je prostě úžasná! Vím, že to není pochopitelné na první dobrou, ale jsem přesvědčený, že v troše nejasnosti se skrývá velká síla. Přidává to na tajuplnosti, dává to vzniknout něčemu výjimečnému.
Vonná svíčka This Smells Like My Vagina, kterou prodávala Goop – značka Gwyneth Paltrow –, byla původně vtípkem Douglase Littlea, ale přerostla v kulturní moment.
A co myslíte, že na spolupráci lákalo ji?
Věděla, že ji nikdo a nic nebude omezovat. Společnosti jako Coty nebo L’Oréal jsou velcí predátoři, kdežto my jsme byli zkrátka dva umělci, kteří se rozhodli vytvořit společnými silami něco krásného.
S parfémy celebrit je potíž, že ne vždy jde na první dobrou rozeznat, který je kvalitní a opravdu dílem dané osobnosti a kterému osobnost zkrátka jen propůjčila svoje jméno.
Jo, to je těžké. Myslím, že nejlepším vodítkem je samotná celebrita. Když se na příklad na vůni podílí Tilda Swinton, tipnul bych si, že to bude zajímavá kompozice – zkrátka protože ona sama je zajímavá umělkyně.
Byl bych ale opatrný v rozdělování vůní na dobré a špatné. Vždycky říkám, že jestli chce někdo vonět jako kus narozeninového dortu, protože se díky tomu cítí sexy a úžasně, tak by tak vonět měl. Ve finále ve světě vůni neexistuje dobré a špatné.
Opět je to jako s vínem: lidé se ho někdy téměř bojí, přehnaně zohledňují cenu jako ukazatel kvality, přitom pokud vám chutná a cítíte se po něm dobře, tak si přece klidně kupte krabici plnou vín, co z odborného hlediska nestojí za nic. Víte, jak to myslím? Za to, co máme rádi, bychom se neměli stydět.
Říkáte, že v případě vůní celebrit je jakousi nápovědou samotná osobnost, ale třeba vaše spolupráce s Gwyneth Paltrow šokovala celý svět.
Spolupráce s Goop (značka Gwyneth Paltrow – pozn. red.) byla překvapením i pro mě! Myslel jsem, že se ode mě budou očekávat spíš hodně komerční vůně, ale co jsme nakonec vytvořili, jsou některé z mých dosud nejoblíbenějších kompozic – hodně kontroverzní a odvážné.
Získal jsem díky tomu ke Gwyneth ještě větší respekt. Nedívala se na naši spolupráci perspektivou obchodnice, která chce vydělat stovky milionů dolarů. Usilovala hlavně o výjimečnost.
Mise splněna, vaše svíčka This Smells Like My Vagina pomalu zbořila internet.
Přitom jako většina toho, co dělám, vznikla organicky, téměř náhodou. Můžu vám zaručit, že kdybych ji sebevíc plánoval, nikdy by nespatřila světlo světa!
Jaký se za ní vlastně skrývá příběh?
V době, kdy vznikla, jsem vyvíjel vůně pro Goop. Měli jsme vždy jednou za čas sezení, kam jsem přinesl ingredience a diskutovali jsme o nich. Zrovna jsem pracoval na letní vůni, což pro mě bylo vzrušující. Toužil jsem přijít s něčím jiným, než si lidé obvykle pod letní vůní představí. Inspiroval jsem se Big Sur v Kalifornii, trávil jsem tam spoustu času. Byl jste tam někdy?
Ne, nikdy.
Je to neskutečné místo. Jedinečné. Vůně moře se ve vzduchu mísí s vůní borovice a jalovce a cedrového dřeva… A ať už je jakékoliv roční období, vždycky tam cítíte táborák. Big Sur zkrátka voní sladce a lehce kouřově a já se to pokusil vystihnout, abych zjistil, jak to působí na Gwyneth.
Musel jsem být zhruba v polovině prezentace, když jsem jí podal jednu z lahviček. Přičichla si a v čirém děsu se odtáhla. „Proboha, to voní úplně jako vagina!“ Byla to tak spontánní, ryzí reakce, že jsem nedokázal udržet vážnou tvář. Nikdo v místnosti. Byli jsme všichni úplně rudí a křičeli smíchy.
Co jste jí na to odpověděl?
Že jestli takhle voní její vagina, tak má problém. Tenhle vtípek se nás pak nechtěl pustit, opakovali jsme ho při každém setkání bezmála rok. Jakmile přišly Vánoce, poslal jsem jí jako dárek parfém, na jehož flakonek jsem nechal vyrýt nápis „tohle voní jako vagina“. Gwyneth mi poslala e-mail s fotkou, na které ho drží, a připsala: „Právě jsi mě zabil, tohle je ten nejvtipnější dárek, co jsem kdy dostala!“
Jak se z vtípku zrodila jedna z nejslavnějších vonných svíček v historii?
Goop pořádá pravidelný summit, a když se blížil, navštívil jsem Gwyneth v kanceláři, abych jí ukázal, na čem právě pracujeme. Přitom jsem jí pověděl, že pro ni mám překvapení – že jsem s sebou přinesl i něco, co bych chtěl na summitu ukázat. Byla to ta svíčka. Šíleně se tomu smála a souhlasila.
A všech padesát kusů, co jsem s sebou na summit přivezl, se do deseti minut prodalo. Než jsem se nadál, svíčka byla na webu Goop. O týden později mi od nich přišla obrovská objednávka. Šlo to opravdu ráz na ráz, vůbec jsem to nečekal. Najednou se o svíčce psalo v T, magazínu The New York Times, vznikaly s ní nejrůznější memes, mluvilo se o ní ve zprávách, v show Jimmyho Kimmela… Byla to učiněná lavina!
Do toho mi Gwyneth zavolala a zeptala se, co teď. Snažili jsme se celou situaci nějak uchopit. To nejzajímavější je podle mě důvod, proč se do prodeje svíčky vůbec rozhodla jít, a sice, aby pomohla destigmatizovat vaginu. Mluvit o vagině pořád budí ostych.
Ta svíčka nebyla jenom produkt, byl to kulturní moment, a pro mě moc znamená, že jsem mohl být jeho součástí. Ze stejného důvodu jsme pokračovali svíčkami This Smells Like My Orgasm (Takhle voní můj orgasmus) nebo This Smells Like My Prenup (Takhle voní moje předmanželská smlouva).
Těm, co vás v začátcích podceňovali, jste dokázal, že se mýlili. A to ve velkém.
Ano, ale hlavně díky tomu, že jsou zákazníci připravení vést nový dialog. Nacházíme se ve velice zajímavé době, kdy se konečně otevírají tabuizovaná témata, jako je gender a sexualita, síla a práva žen, přehodnocujeme to, jak jsme dosud nahlíželi na úlohu vlády, a celkově věnujeme větší pozornost i tomu, jak žijeme na každodenní bázi.
To všechno se odráží v parfému, který nosíme. Najednou jako by nám docházelo, že i něco tak prostého, jako je naše vůně, může něco sdělovat. A to je pro značky, které mají co říct, úžasná příležitost.
