Autoforum

/

Foto: Mercedes-Benz

Mercedes před pár léty tvrdil, že už zná cestu k trvale vysokým maržím - sníží výrobu, zajistí převis poptávky nad nabídkou a bude si účtovat, kolik sám uzná za vhodné. Větší hloupost jsme dlouho neslyšeli, a tak teď sám poznává, jak utopická tato představa byla.

Psalo se září roku 2021 a Mercedes byl na koni. Největší koronavirové patálie odezněly, ekonomikou probublávaly „natištěné” peníze, problémy s dodávkami komponentů potřebných pro výrobu byly stále aktuální a lidé byli ochotni se předhánět v tom, kdo dá víc peněz za auto, které se povede vyrobit. Mercedes si tak mnul ruce nad obřími maržemi a měl plán, jak si je udržet navěky.

Harald Wilhelm, finanční ředitel Mercedesu, tehdy uvedl, že návrat do předpandemických časů nepřipustí: „Budeme vědomě udržovat nabídku pod úrovní poptávky a současně budeme posouvat naši nabídku k vyšším, luxusnějším třídám,” řekl tehdy Wilhelm pro Financial Times. „Dříve nebo později problémy s dodávkami polovodičů zmizí, my ale budeme pokračovat se stejnými cenami a maržemi,” dodal. Tohle se skutečné stalo, jsou to dva roky a jeden měsíc.

Mnuli jsme si tehdy oči a přemýšleli nad tím, jakou ekonomickou školu asi pan Wilhelm studoval. Sluneční univerzitu? Konstatovali jsme tehdy prosté: Vidle do takových plánů může vždy zapíchnout konkurence, neboť pokud někdo bude nabízet lepší podmínky za menší peníze, nebude si moci Mercedes diktovat nic. A přesně to se nyní děje.

Oceňme, že ten samý Harald Wilhelm při představení zhoršujících se finančních výsledků firmy za třetí kvartál realisticky přiznal, že tento plán selhává. „Slevy, které nabídneme na některé modely v Německu ve čtvrtém čtvrtletí, neodpovídají snahám o posun v cenové strategii automobilky, která spočívá ve zvýšení marží nad objemem prodejů a udržování vysokých cen,” přiznal Wilhelm investorům. O jakých slevách ale mluví? Veřejně žádné na stole nejsou.

Interně ale ano, jak vyštrachali kolegové z německé edice Business Insideru. Ti hovoří o interním „tajném seznamu”, kterým automobilka pobízí vlastní dealery k prodeji nechtěných vyrobených aut skrze výrazné slevy. To je skutečně dokonalý odklon od Wilhelmovy původní strategie, neboť prémiové značky - a Mercedes především - obvykle nelákají klienty primárně slevami. Mercedes ale pod tlakem nezájmu nemá na výběr a zlevňuje téměř celou svou modelovou paletu.

Dealeři jsou tak instruováni, aby u vybraných modelů poskytovali „výrazné slevy z ceníkových cen”, a to až o 30 procent. Nejvyšší snížení cen se dotkne v jednak elektromobilů kvůli „slábnoucí poptávce”, nejvíce problematická je ale nová třída C, která je vlastně tak trochu elektromobilem bez elektrického pohonu - automobilka ji zabíjí jen čtyřválcovými motory v nabídce, ani verze AMG nemají nic lepšího. Je to auto šité podle euronorem, ne potřeb klientů.

Interní „předpis podpory prodeje”, který Business Insider získal, rozděluje modelovou řadu Mercedesu do různých kategorií. Největší slevy jsou platné pro skladové vozy, tedy auta, která již byla nakonfigurovaná a vyrobená čekají na kupce. Ty se týkají téměř všech modelových řad s výjimkou třídy G, nejvíce pak zmíněné třídy C - u té mohou kupci očekávat slevy až 30 procent. Na končící kupé třídy C by se měla vztahovat sleva až 24 procent, na kabriolet minimálně 16 procent. Pod tíhou nezájmu zlevňují i elektromobily, nevíce pak EQC, EQA a EQE, které je možné koupit o 20 procent levněji. Na EQE SUV pak platí zvýhodnění o 15 procent.

Mercedes v reakci na dotaz odmítlo únik interních materiálů přímo komentovat, nejen vyjádření finančního ředitele ale slevy potvrzuje. Podle automobilky dnes „zákazníci v Německu dostávají informaci o nejlepší možné aktuální ceně, aniž by byli nuceni srovnávat nabídky jednotlivých dealerů”, což skutečně svědčí o formálním nabízení zmíněných aut za určité a faktickém za snížené ceny okamžitě akcentující slevy definované interním oběžníkem. Dodejme, že Mercedes za uplynulý kvartál vykázal meziroční pokles odbytu o 4 procenta, i to nasvědčuje tomu, že prodeje váznou a firma se nedokáže zbavit všech aut, která plánuje vyrábět.

Zdroje: Business Insider, Mercedes-Benz

Petr Miler