Honza Bartoš na E-business Fóru: špatný produkt dobrou reklamou neprodáte

„Nefunguje to, protože Facebook,“ to je podle Honzy Bartoše, specialisty na výkonnostní reklamu na zmíněné platformě, nejoblíbenější příčina nízkého výkonu reklamy u mnoha inzerentů. 

Když si za něco zaplatíme, očekáváme výsledky. A pokud se nedostaví, máme tendenci službu reklamovat. Takový princip ale u Facebooku samozřejmě nefunguje. 

Facebook je pouze kanálem, který vám po vhození mince otevře cestu k uživatelům. To, že je neumíme oslovit nebo na svůj web odvedeme nevhodnou cílovou skupinu, už není problém této sociální sítě.

Jak své chyby napravit? Honza Bartoš nám na letošním E-business fóru poskytl skutečně praktické tipy podpořené skvělou prezentací. 

„Když reklama nefunguje, většina lidí má po ruce hned řešení, aniž by se zatěžovala s podrobnější analýzou. Nejčastější jsou: změnit cílení, změnit optimalizaci, vytvořit novou kreativu,“ upozornil Bartoš a dodal, „jedinou jistotu, kterou vám ale tato řešení přinesou, jsou vyšší náklady.“

Strategii pokusu a omylu můžeme nahradit jednoduchým rozhodovacím algoritmem, který nás dovede k jádru skutečného, a často komplexnějšího, problému. Podle Bartoše musíme zkontrolovat pět zásadních věcí: Facebook, cílový web, reklamu, cílovou skupinu a produkt. 

Reklama nefunguje? Nejprve zkontrolujte Facebook

Asi nikoho z nás nepřekvapí, že začít bychom podle Honzy Bartoše měli na Facebooku:

„Nejprve zkontrolujte, jestli proběhla platba. Překvapilo by vás, jak často se stává, že zde nastane problém a Facebook reklamu ani nespustí. Dále zjistěte, zda máte zapnutý Metapixel a skutečně sbíráte data. Pozor také dejte na katalog produktů. Načítají se vám všechny? Reklama mohla být také zamítnutá. I to je dobré si pohlídat.“

Reklama běží, ale výsledky jsou mizerné? Pojďme si říct, jaké problémy mohou nastat tady:

1. Nízké CTR klik znamená, že se málo lidí z reklamy prokliklo na web
2. Nízké CTR vše odhaluje, že málo lidí s reklamou interagovalo jakýmkoliv způsobem (lajk, komentář nebo sdílení)

• Vysoké CPM informuje o vysoké ceně za tisíc zobrazení

• Vysoká cena za klik ukazuje, že platíme zbytečně moc za to, abychom uživatele dostali na web.

Hodnoty vždy porovnáváme s ostatní reklamou. Naši pozornost by si měla získat čísla, která se výrazně odchylují od průměru.

Pokud se vám tato čísla u čtyř zmíněných metrik nezdají, Honza Bartoš doporučuje změnit kreativu nebo cílovou skupinu. Vaše reklama zvolené lidi zkrátka nezajímá.

Když jsou hodnoty naopak v pořádku, můžeme s jistotou říct, že problém není na Facebooku. 

Shoduje se komunikace na webu s reklamou na Facebooku?

Když se lidé prokliknou na web, ale neudělají zde nákup, není to pochopitelně vina Facebooku. V tento moment musíme zkontrolovat, kdy lidé z webu odcházejí. Pokud je to téměř okamžitě po příchodu, můžeme s poměrnou jistotou říct, že cílovou skupinu váš produkt nezaujal. Ale jak je to možné, když klikli na reklamu?

Nejjednodušší první pomocí je zkontrolovat, zda kreativa vaší reklamy rezonuje s přístupem webu. Když například vytvoříte emočně laděnou reklamu a pošlete lidi na web plný technických dat, cílová skupina rychle ztratí zájem. Na toto téma Honza Bartoš uvedl příklad z praxe:

 „Komunikace produktu nemusí být pro vaši cílovku vhodná. Můj klient prodávat fotoalbum pro zamilované, kde v popisu dával důraz pouze na suchý, technický popis produktu. Počet listů, kvalitu dřeva. Tento produkt je přitom o emocích, o uchování vzpomínek. A to tam chybí.“

Pokud lidé na webu tráví hodně času a interagují s ním, možná jim v nákupu brání komplikovanější problém, který odhalíte až uživatelským testováním. Například prodejce lustrů Bella Rose tímto způsobem zjistil uživatelské obavy, že jim křehký produkt dovezou rozbitý. Na web tedy přidal ujištění, že lustry na cestu balí velmi pečlivě a tím problém vyřešil. 

Samozřejmě také musíme zkontrolovat, zda je web technicky funkční. V této oblasti se zaměříme zejména na následující čtyři body:

• Jsou dostupné platební metody funkční? Případně nechybí platební metoda, kterou by cílová skupina preferovala?
• Jsou dostupní dopravci k dispozici? Případně nechybí způsob dopravy, který by cílová skupina ocenila nejvíce?
• Neprochází web výpadky dostupnosti?
• Nechochází k chybám měření na webu?

Nevyděláte, dokud nejste lepší než konkurence

Honza Bartoš účastníky konference upozornil na časté uživatelské chování, kdy se lidé přes reklamu dostanou na váš web, kde si ale vybraný produkt nejprve zkopírují do vyhledávače. 

„Brand může fungovat více než cena do té doby, než konkurenční web spustí výprodej. Pokud prodáváte běžný produkt a najednou vám klesnou prodeje, zkontrolujte, co zrovna dělá vaše konkurence. Pokud spustila výprodej, snižte cenu na stejnou úroveň, nebo zastavte či omezte vaši reklamu.“

Takto zjistí, kde jej nakoupí nejlevněji. Pokud je výsledný rozdíl u produktu za tisícovku v řádu stovek korun, nemáte šanci.

Proč je nejlepší v tento moment vypnout reklamu? Protože aktuálně vynakládáte peníze na zaujetí zákazníka, který nakonec nakoupí u konkurence. 

Jak na konkurenci, aniž byste manipulovali s cenou? Když nemáte unikátní produkt, stále můžete mít unikátní prodejní argument. U prodeje spotřebičů to například může být nabídka odvozu staré lednice.

Velkým pomocníkem je i propracovaný web s dobrým storytellingem a budování silné značky.

Dobrá reklama nezachrání špatný produkt

Ve vaší oblasti může být situace jiná. Vždy však platí, že pokud všechno klape, ale konverze se propadají, tak cílovou skupinu nezaujal váš produkt nebo způsob, jakým produkt na webu nabízíte, a je potřeba ji změnit.

Za všechno tedy nemůže Facebook. Někdy zapomínáme, že občas si lidé nekupují naše produkty zkrátka proto, že je nechtějí, nebo je o jejich koupi neumíme dostatečně přesvědčit.

Zdroj fotografí: prezentace Honzy Bartoše na konferenci E-business Forum