Počty zákazníků registrovaných do věrnostních aplikací maloobchodních řetězců stále rostou. Obchody, které díky věrnostním programům získávají osobní data, těží zejména ze snahy nakupujících ušetřit. Češi totiž dlouhodobě patří k těm, kteří nejvíce nakupují ve slevách. Zákazníci využívající aplikaci zaplatí až o desítky procent méně.
Do aplikace maloobchodního řetězce Kaufland se dosud registrovalo přes 2,5 milionu obyvatel, aktivně ji využívá zhruba 1,5 milionu lidí. Nákupní řetězec Albert zaznamenal přes tři miliony stažení a také aplikaci Lidlu podle jeho vyjádření „využívají miliony obyvatel“. Nárůst počtu uživatelů věrnostních aplikací potvrzuje také Tesco. „Počet aktivních uživatelů aplikace Clubcard se oproti minulému roku zvýšil o téměř 300 procent,“ uvádí bez dalšího upřesnění mluvčí řetězce Eva Machová.
„Počet uživatelů aplikace narůstá až o desítky tisíc uživatelů měsíčně. Jedním z důvodů je snaha zákazníků ušetřit na nákupech a využít maximum výhod, které věrnostní program nabízí,“ sděluje mluvčí řetězce Penny Tomáš Kubík. Čeští zákazníci patří mezi Evropany k nejčastěji nakupujícím ve slevách. Loni se v Česku ve slevách prodalo 61 procent potravin a drogistického zboží, vyplývá z dat společnosti NIQ zaměřené na spotřebitelské informace.
Ceny bez registrace do věrnostní aplikace bývají často až dvojnásobné. Tak třeba podle letáku Tesco pro předposlední červencový týden neregistrovaní zákazníci za konzervu tuňákového salátu zaplatili 140 korun, ale ti s aplikací mohli ušetřit 80 korun, za batolecí mléko pak zaplatili dokonce o 150 korun méně. Akční leták Billa pro stejné období zase pro držitele Billa Bonus karty nabízel slevu 43 procent na rajčata nebo 59 procent na olivový olej.
V řádu nižších desítek procent se pohybují slevy s věrnostní aplikací Kaufland nebo Lidl. Prvně jmenovaný řetězec pro registrované zákazníky zpravidla nabízí slevy na již zvýhodněné zboží. Zákazníci bez slevové karty v období od 19. do 25. července dostali na bílý jogurt slevu 33 procent, ti s Kaufland Card 40 procent. Rozdíl činil dvě koruny.
Aplikace řetězců většinou pracují na principu algoritmů, které na základě nákupního chování zákazníka přidělují slevy na jeho oblíbené produkty. Některé i doporučí další produkty, které by se dotyčnému mohly líbit. „Je to podobné, jako když používáte Netflix nebo Spotify. Když si koupíte jednu věc, mohli byste mít zájem také o jinou, protože víme, že mezi nimi existuje spojitost,“ říká generální ředitel Albertu Jesper Lauridsen.
Personalizace podle supermarketů představuje jednu z hlavních výhod věrnostních klubů. „Po udělení souhlasu sbíráme údaje o nákupním chování uživatele. To nám umožňuje poskytovat nejlepší možné individuální nabídky, slevy i produkty,“ vysvětluje mluvčí diskontu Lidl Tomáš Myler.
Slevy na základě toho, co si zákazníci obvykle vloží do nákupního košíku, poskytuje také Tesco. „Benefitem pro členy našeho věrnostního klubu jsou personalizované kupóny na produkty a kategorie, které zákazník nejčastěji nakupuje nebo které by pro něj mohly být zajímavé,“ vysvětluje mluvčí Machová. Díky získaným datům mají supermarkety přehled, díky němuž mohou zlepšovat zásobování. Zároveň mohou nabízet výraznější slevy, aniž je zákazníci zneužijí nebo nakoupí nadměrné množství jednoho zboží.
Konec letáků
Aplikace navíc podle šéfa Albertu šetří letákový papír nákladný kvůli výrobě, tisku i distribuci. Výhledově by tak mohly zaniknout letáky, ale zatím to v Česku podle Lauridsena není možné. „V minulosti jsme uskutečnili několik testů, během nichž jsme přestali distribuovat letáky, a okamžitě se nám snížil prodej, protože zákazníci, zejména ti, kteří dbají na cenu, okamžitě zareagovali,“ popisuje.
Vzniká otázka, zda poskytování slev vybrané skupině zákazníků vybavené aplikací není neetické. To řetězce odmítají. „Aplikace nabízí vyšší slevy na již zlevněné potraviny, slevu na vybrané produkty tak dostane každý,“ tvrdí Lauridsen. Připouští, že je možné pohlížet na aplikaci jako na výměnu, ve které zákazníci poskytují data a dostávají za ně lepší cenu. „Lze se na to ale dívat i tak, že díky získaným datům ušetříme mnoho času, svého i zákazníků,“ dodává.
Europoslanec Marcel Kolaja (Piráti), který se specializuje na regulace technologií, upozorňuje, že řetězce tímto získávají silný nástroj. „Pod záminkou personifikace a příslibu jednoduššího přístupu ke slevám, které vás ‚budou opravdu zajímat‘, si obchodníci snadno vytvoří obrázek o tom, jaké jsou preference a zvyklosti zákazníků. To je mocný nástroj,“ říká Kolaja. Žádná snaha, která by v tomto ohledu řetězce brzdila novou legislativou však podle něho na evropské úrovni neobjevuje.
K žádným dalším regulacím nechce přistupovat ani ministerstvo průmyslu a obchodu. „Slevové akce či věrnostní aplikace jsou součástí normálního tržního prostředí,“ tvrdí.
Aplikace na hraně etiky i zákona
Řetězce argumentují, že regulace a nařízení GDPR, která naplňují, jsou dostatečně přísná a data jsou anonymizovaná, takže se nedají zneužít. Některým zákazníkům je ale nepříjemné, jak řetězce podmiňují prodej zboží za přijatelnější cenu. „Máme tady běžné zboží za bambilion. Chceš-li ho za normální cenu, pořiď si zákaznickou kartičku,“ glosuje věrnostní programy v komentářích na Twitteru například jeden z uživatelů Jan Drvota.
Na případnou diskriminaci upozorňuje Hynek Trojánek z neziskové organizace Iuridicum Remedium, která se zabývá právem na soukromí. „V době, kdy je nákup ve slevách v podstatě nutností pro stále více lidí, je podle nás poskytování slev na základě vlastnictví chytrého telefonu a ochoty poskytovat data na hraně etiky a dost možná i zákona,“ domnívá se. V případě, kdy chybějí reálné alternativy k získání slevy, totiž podle něj lze zpochybnit dobrovolnost poskytování osobních údajů.
„Otázkou také je, zda nemůže jít o nepřímou diskriminaci spotřebitelů, kteří mají s využíváním technologií či jejich dostupností problém,“ dodává. „Vláda by se měla zaměřit primárně na eliminaci rizika vzniku či prohlubování digitálních propastí ve veřejné sféře,“ dodává Trojánek.
Důležitá je podle něj také kontrola stávající legislativy, a to zejména nařízení o ochraně osobních údajů a zákona o ochraně spotřebitele. Nový zákon, který by případně využívání věrnostních aplikací nebo kartiček omezoval, ale podle Iuridica Remedia třeba není.
Jedním z mála supermarketů, které kromě věrnostní aplikace zůstaly také u fyzické bonusové karty, je diskontní řetězec Penny. „Penny kartu ve fyzické podobě využívá přes 1,7 milionu zákazníků a počet uživatelů stále roste,“ sděluje mluvčí Kubík. Obliba podle něj sílí hlavně proto, že není nutné se registrovat a zákazník může začít slevy využívat okamžitě. O personalizované nabídky a slevy na oblíbené produkty ale přijde.
Řetězce, které mají pobočky i v jiných evropských zemích, přistupují k aplikacím různě. Zatímco Lidl aplikaci jde snadno využít i mimo Česko, Albert má ryze české řešení. Nevylučuje však, že výhledově by se přístup k jednotlivým zemím mohl více přiblížit. Že by se nabídka slev v aplikacích výrazně lišila napříč regiony, maloobchody vylučují. Kaufland připouští, že výjimkou může být otevření nového obchodu, kdy například zákazníci dostanou kupon na slevu.
