Cestující zákazník má své potřeby a touhy, z nichž je určitá část poměrně předvídatelná, třeba chuť se občerstvit. Svou roli tu hraje ve značné míře impulz. A také aktuální trendy nebo sezona. Ruku v ruce s ní jde často i zapomnětlivost. V zimě zkrátka sáhne zákazník spíš po šále, čepici a horké kávě než po slunečních brýlích a zmrzlině.
Richard Procházka, CEO společnosti Lagardere Travel Retail, zná cestujícího zákazníka do nejmenších detailů včetně toho, jak se jeho potřeby v posledních letech mění. Ve firmě, která pro každého, kdo je na cestách, dělá, co mu na očích vidí, působí od roku 2006. A od roku 2019 celou tuzemskou pobočku globálního giganta řídí.
Společnost Lagardere Travel Retail je rozkročena do hodně širokého spektra aktivit. Mluvíte ale o specifickém celostním přístupu. Co to znamená?
Zní to možná složitě, ale je to jednoduché. Staráme se o potřeby cestujících zákazníků. Zaměřujeme se na všechny oblasti, kde se takový zákazník pohybuje – letiště, nádraží, metro a podobně. Jsme globální společnost s působností na všech kontinentech. Zákazníka, který cestuje, známe velmi detailně a můžeme využít i know-how z celého světa. Potřeby, které zákazník na cestách má, jsou zdánlivě jednoduché. Člověk se potřebuje najíst, napít, chce si koupit nějaký dárek, suvenýr nebo něco pěkného na sebe. Pro každou z těch potřeb či přání máme tři různé formáty – Travel Essentials, Duty Free / Fashion a Food Service. Potřeby se mění v čase i v ročním období, podléhají trendům, ale tyto tři formáty je vždy pokryjí. A takhle nám to dává největší smysl. Kromě partnerských a franšízových značek, kterých jsou po světě stovky, máme i své vlastní, dalo by se říci privátní. Ty vycházejí z potřeb lokálního trhu, kde jsme doma. Hodně testujeme, pilotujeme nové značky, zkoušíme, do kterého konceptu „zapadnou“. Na to je nejlepší čas. Ten vždy spolehlivě ukáže, kam značka patří.
Co přesně pokrývá oblast Travel Essentials?
Tady se zaměřujeme na základní potřeby cestujících, snažíme se zpříjemnit každou jejich cestu. Vlajkovou lodí je mezinárodní koncept Relay, který je v rámci ČR zastoupen více než 160 obchodními jednotkami. Jeho systém prodeje je hodně samoobslužný, klíčové je tu občerstvení, nápoje, káva, ve specializovaných sekcích nabízíme čerstvé potraviny vlastní výroby, tedy čerstvé bagety, sendviče, saláty nebo sladké pečivo, pochopitelně nesmí chybět tisk a tabák. Nabídka se soustředí na praktická balení vhodná na cesty. Pak jsou tu značky Inmedio a 1minute. První je v nákupních a obchodních centrech nebo obchodních ulicích. Druhá je formát, který pokrývá specifika kancelářských budov, takže z velké části samoobslužná prodejna s čerstvou kávou a rychlý občerstvením. Nabídka 1minute je koncipovaná na pět dní v týdnu, zatímco v Relay je to sedm dní v týdnu.
Vrátili se po pandemii lidé do kancelářských budov?
Uvidíme, jak se tahle oblast bude dál vyvíjet. Ale covid ji hodně proměnil a návštěvnost není stejná jako před ním. Řada lidí pracuje z domova, takže najednou jsou místo pěti dní prakticky jen tři, což je dlouhodobě neudržitelné.
V portfoliu máte i svá pekařství. Kde hlavně jsou?
Pekařství Hello, dříve MrBaker, je síť, kterou soustředíme na důležitá místa dopravní infrastruktury – železniční stanice, stanice metra, autobusová nádraží a podobně. Aktuálně jich máme 35. Nabídka zahrnuje čerstvé sendviče, bagety, saláty, čerstvé sladké i slané pečivo. Většina prodejen má své pece a rychlé grily. Občerstvení doplňuje nabídka studených a teplých nápojů, samozřejmě včetně kávy Hello café. Je to úspěšný koncept.
Točí se vše spíš kolem zavedených konceptů nebo vznikají i nové?
Trh se mění, zákazník se mění a bez nových konceptů by to nešlo. Patří sem třeba vietnamské bistro Banh-mi-ba, jednu pobočku máme na letišti v Praze, druhou jsme nedávno otevřeli na jejím hlavním nádraží. A mezi nové koncepty patří také Natoo, který se zaměřuje na zdravou výživu a nové trendy v této oblasti. Od začátku jsme mysleli na to, aby šlo o ekologický koncept s využitím lokálních ingrediencí. Základní sortiment nabízí čerstvé saláty, džusy, smoothies, zdravé sendviče, dezerty i snídaně. Vše je vhodné pro veganskou i vegetariánskou stravu. Natoo je od června na hlavním nádraží v Praze a chystáme také dva kiosky na Letišti Václava Havla.
Vyhráli jste výběrové řízení pro Letiště Václava Havla v Praze. Co tam vznikne nového?
Za vítězstvím je spousta práce, ale nabídli jsme nejlepší cenu a také kvalitu konceptů. Takže chystáme 14 nových food konceptů, například velmi atraktivní italský Bottega prosecco bar & restaurant a také Bageterii Boulevard, koncept Natoo nebo vietnamské bistro Banh-mi-ba. Připravujeme také sezonní pop-up bar, PRG take off bar, kde se bude nabídka měnit v průběhu sezony. V létě to třeba budou drinky z prosecca. V rámci mezinárodní skupiny Lagardere Travel Retail jsme v šesti zemích koupili síť Marché. Patří sem ale také další značky, které pokrývají celou škálu potřeb a rozpočtů zákazníků. Jde o atraktivní koncept, opět zaměřený na čerstvé potraviny, ovoce, zeleninu, maso, ale i speciality dělané na grilu.
Na podzim loňského roku jste představili právě na letišti obchod Future is Local. Jde o trend, který jde napříč světem, že zákazníci oceňují lokální zboží?
To je trend minimálně už deset let. Zákazníci na letišti nechtějí potkávat pouze univerzální nabídku, stejnou kosmetiku a parfémy, ačkoli ty samozřejmě chtějí taky. Ale ohlížejí se po něčem originálním, lokálním. Už teď například tvoří minimálně třetinu sortimentu v duty free obchodech lokální nabídka – cukrovinky, alkohol nebo lokální kosmetika. Future is Local je takovou prodlouženou rukou pro uspokojení těchto potřeb zákazníků. Velký důraz je tam kladen nejen na lokálnost, ale také udržitelnost. Chceme prezentovat značky, které ji mají v krvi. Takže se soustředíme na takzvaně pomalou módu, čistou kosmetiku a dárkové předměty, které v sobě myšlenku udržitelnosti mají. Celá prodejna tomu také odpovídá, od použitých recyklovaných a repasovaných materiálů až po to, jak se materiály recyklují do budoucna.
Udržitelnost je magické slovo, za které se dnes schová leccos. Je to pro vás víc mediální téma nebo opravdu prorůstá firmou?
Chceme být lídry v udržitelnosti, takže ji nevnímám jen jako mediální věc. Prakticky všichni naši partneři to vnímají stejně, definují si závazky v rámci odpadového hospodářství, uhlíkové neutrality a celkově udržitelného byznysu. Řeší to a řešit to budou do budoucna všichni – letiště, nádraží, celý travel segment. A my jim v tom určitě chceme být klíčovými partnery, takže tomu jdeme aktivně naproti.
Rozhovor děláme v kavárně Costa Coffee v Italské ulici, kde pilotujete řadu udržitelných konceptů. O co jde?
Jde o znovupoužití již použitých materiálů. Třeba desky stolků jsou vyrobeny z kartonů na mléko. Těch produkujeme opravdu hodně a spolupracujeme s firmou, která je zpracovává do znovupoužitelného funkčního designu. Dlažba je s podílem již recyklovaných dlaždic, využíváme taky energeticky úspornější zařízení, třeba chladicí vitríny, kde je 30- až 40procentní úspora. Pomáhají i pohybová čidla na osvětlení a nastavení teplotních limitů. A pak jsou to další detaily, třeba veškerý biologický odpad putuje do kompostéru a výsledný kompost si zákazníci mohou zdarma odnést. Snažíme se zkrátka maximálně využít odpad, který vytváříme. Fungující projekty pak chceme využívat i v našich dalších konceptech. Nevymýšlíme to vše sami, spolupracujeme s odborníky, kteří se cirkularitou v rámci našeho podnikání zabývají.
Alfou a omegou pro váš koncept restaurací, ale i obchodů je personál. Jak se vám daří získávat nové zaměstnance?
Je to těžké a nespoléhal bych na to, že bude lépe. Demografické křivky to ukazují jasně, zaměstnavatelé budou mít stále menší prostor pro výběr. Chceme být dobrým zaměstnavatelem a nabízet lidem dobré pracovní podmínky. A navíc chceme být lídry v řadě věcí, právě v oblasti udržitelnosti, soustředíme se taky na diverzitu a další témata. Protože to jsou témata, na která se ohlížejí hlavně mladí lidé. A když si budou vybírat práci, tak to, jestli firma dělá věci, které mají smysl, bude hrát v budoucnu stále větší roli.
Je tu snaha o nějakou významnější automatizaci a digitalizaci, která lidskou sílu částečně nahradí?
Pokud pracujeme s tím, že víc lidí k zaměstnání nebude, musíme co nejvíce zjednodušovat naše procesy, všechno musí být efektivní. Pracujeme s automatickými pokladnami na letištích a testujeme je také v Relay. V rámci restauračních konceptů využíváme terminály na objednávání, aplikace na předobjednávky a další. Určitě to funguje, zákazníci všech věkových skupin si na to zvykli, netvoří se fronty. Třeba v restauraci Burger King na hlavním nádraží v Praze tvoří tento způsob více než 65 procent všech objednávek.
Jasně, lidé nemají čas na nádraží čekat, vše musí být rychlé.
Čas je určitě faktor, který je pro náš byznys specifický. Hraje pro nás obrovskou roli. Ale zase, jeho vnímání se v jednotlivých konceptech liší. Když jste v metru, potřebujete si bagetu, cigarety nebo nějaký nápoj koupit opravdu rychle. Nechcete tam strávit déle než půl minuty. Trochu víc času máte na nádraží, když čekáte na vlak, ještě déle čekáte na letišti. Koncepty se tomu musí přizpůsobit, a navíc se samozřejmě adaptují na trendy i sortimentně. Když se třeba podíváme na Relay před pěti, deseti lety, je to velká obměna.
V čem?
Lidé žijí víc digitálně, takže třeba stále klesá zájem o tisk a časopisy, zhruba pětinovým tempem každý rok. Do sortimentu jsme proto zařadili nabídku, která víc sedne zákazníkům, kteří používají spíš digitální nástroje než noviny – nabíječky, kabely nebo powerbanky. Více se zaměřujeme na nabídku občerstvení, kosmetiky a hygienických pomůcek na cestu, ale důležité jsou třeba i hračky. A hraje tu roli sezona, té vycházíme také vstříc. Zákazník občas vyběhne z domova a něco si zapomene. Takže jsme tu měli v zimě třeba i nabídku šál a čepic. Zkrátka všechno, co člověk může při cestování potřebovat. A revoluce je samozřejmě v tabákových výrobcích, tam se to velmi dynamicky překlápí do elektronických cigaret či bezdýmných výrobků.
Jak se vám daří ekonomicky a jakým dílem ty tři pilíře přispívají k výsledkům?
V loňském roce měla skupina Lagardere v České republice obrat pět miliard. V roce 2019 to ale bylo šest miliard. Potom přišel covid, který přinesl obrovské propady, protože jsme v segmentu cestování, jenž prakticky na několik let zamrzl. Letos už bychom byli rádi zpět na těch šesti miliardách. Každá z našich oblastí se vzpamatovává z covidu trochu jinak. Travel Essentials se vyvíjí daleko lépe než třeba oblast Duty Free, kde jsme ještě stále daleko za výkony z roku 2019. Cestující se na letiště v takové míře, jako byli v roce 2019, ještě zdaleka nevrátili.
V jaké z těch tří zmiňovaných oblastí vidíte vy osobně největší potenciál?
V nabídce občerstvení. Chceme zákazníkům nabízet široký sortiment jednoduchých základních věcí, jako jsou bagety či sendviče, kvalitní čerstvé potraviny, ale také zajímavé gastronomické koncepty pro náročnější zákazníky. Musíme mít nabídku pro vegany a vegetariány. Není jich v populaci takové množství, ale jsou tady a my jim chceme mít co nabídnout. Patří sem i jídla z organických surovin, s minimem obalu, která zase oslovují tu část zákazníků, kteří hledají „víc“ než jen občerstvení. Takže nabídka je prostě sofistikovanější.
Jak konkrétně monitorujete potřeby zákazníků, abyste věděli, jak nabídku obohatit?
Používáme řadu nástrojů. Zpětnou vazbu nám dávají třeba mystery shoppingy, ale také český software Quant, který nám poskytuje analýzu prodejních dat a analýz. Na základě nich upravujeme nabídku a designujeme novou.
Dá se říci, že vám vyhovují zpoždění vlaků, protože pak mají zákazníci víc času se občerstvit?
Myslím, že zpoždění nepomáhá nikomu a zákazníci se pak raději než na vlak spolehnou na auta. Takže pro nás je určitě stabilnější co nejkvalitněji fungující železniční doprava. Cestování vlakem je stále v oblibě, lidé cestují do práce, studenti do škol, jde o udržitelnější dopravu než automobilovou a meziročně roste o několik procent.
Pokud bychom se vrátili na začátek, co je tedy pro váš byznys opravdu nejspecifičtější?
Lokální a zároveň globální přístup k cestujícím zákazníkům. Fungujeme na celém světě, sdílíme zkušenosti, ale pak je aplikujeme lokálně. Znalost místního trhu nám dává lepší šanci mixovat naše aktivity tak, aby si v nich každý zákazník našel to své. Zároveň se ale potřebujeme naladit na potřeby našich partnerů, ať už jsou to letiště nebo nádraží či metro, a vycházet jim vstříc. Nechceme dělat žádné revoluční skoky, lidé nám musí rozumět, chceme být pro všechny jednoduše čitelní.
A patří mezi potřeby či touhy cestujícího zákazníka, který tak trochu spěchá, touha po zážitku?
Určitě, protože zážitek definuje nákupní zkušenost. Proto hodně modernizujeme, aby se u nás cítili zákazníci dobře, ať už jde o jakýkoli náš koncept. Svět se samozřejmě mění a zákazníci s ním, lidé hodně cestují a začali s tím už před covidem, rádi experimentují. Takový poctivý párek v rohlíku je něco, co zákazníci vždy ocení, ale na svých cestách po světě zažili řadu jiných gastro pochoutek a nebrání se jim. Chtějí objevovat zajímavé chutě, chtějí ale zároveň jíst také zdravě. Někdy potřebují občerstvení velmi rychle, jindy si ho mohou v klidu vychutnat. Snažíme se, aby ten nákup, rychlý nebo pomalý, zanechal dobrou emoci.
CV Richarda Procházky:
Absolvent Vysoké školy ekonomické v Praze působí ve společnosti Lagardere od roku 2006, kdy nastoupil na pozici chief operating officer, v jejímž rámci vedl dvě z obchodních divizí a dále oddělení logistiky, rozvoje a lidských zdrojů. Zodpovídal mimo jiné za expanzi společnosti do oblastí Food Service a Duty Free v rámci České republiky, podílel se také na řadě akvizic a integračních projektech ve všech hlavních oblastech působení společnosti. V únoru 2019 převzal vedení celé skupiny společnosti Lagardere Travel Retail a nově působí jako chief executive officer.
Lagardere Travel Retail:
Do portfolia společnosti patří celosvětově rozmanitý mix více než 600 značek, zahrnující například francouzské pekařství Paul, kavárny Costa Coffee, Starbucks, Mark & Spencer Food, Tripadvisor, Burger King, McDonald, NYX, Celine, Hermes a stovky dalších.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2023.