Jaké jsou nejčastější chyby v externí a interní komunikaci udržitelnosti?
Až 40 % firemních tvrzení o zelených produktech (tzv. green claims) není ničím
podložená, 53 % podává vágní nebo dokonce zavádějící informace. Plyne to ze
zjištění Evropské komise, která zkoumala stovky zelených tvrzení na obalech
výrobků v EU a také další formy firemní komunikace směrem k zákazníkům. Jelikož
marketéři často nejsou odborníci na udržitelnost, v komunikaci se objevují
záměrné i nezáměrné nepřesnosti, na které Komise svou studií upozorňuje. Jak
tedy komunikaci udržitelnosti nastavit správně a jaké jsou nejčastější chyby?
Odpovídají odborníci na komunikaci udržitelnosti.
Až 40 % firemních tvrzení o zelených produktech (tzv. green claims) není ničím podložená, 53 % podává vágní nebo dokonce zavádějící informace. Plyne to ze zjištění Evropské komise, která zkoumala stovky zelených tvrzení na obalech výrobků v EU a také další formy firemní komunikace směrem k zákazníkům. Jelikož marketéři často nejsou odborníci na udržitelnost, v komunikaci se objevují záměrné i nezáměrné nepřesnosti, na které Komise svou studií upozorňuje. Jak tedy komunikaci udržitelnosti nastavit správně a jaké jsou nejčastější chyby? Odpovídají odborníci na komunikaci udržitelnosti.
Evropská komise se v souvislosti se Zelenou dohodou pro Evropu (Green Deal) zabývá také tématem greenwashingu a zeleného marketingu.Aktuálně komunikaci udržitelnosti na koncové zákazníky upravují různé evropské normy, mezi nejzásadnější patří Směrnice o právech spotřebitelů (Directive (EU) 2019/2161), Směrnice o nekalých obchodních praktikách (Directive (EU) 2019/2161) a Směrnice o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114). Tyto normy určují, jak firma nesmí komunikovat, neregulují ale to, co by naopak v ,,zelené" komunikaci mělo zaznívat. Již brzy se to změní připravovanou Směrnicí o tzv. ,,green claims". ,,Nové právní normy Evropské unie se zaměří na to, aby byla komunikace udržitelnosti skutečně transparentní. Tomuto cíli částečně pomohou také reporty ESG, v nichž musí být firma transparentní i co se týče dodavatelského řetězce. Konečný spotřebitel ale pravděpodobně tyto reporty nebude studovat do detailu, a proto je důležité určit, co musí obsahovat marketingová sdělení. Nejde při tom ale o nic, co by firmy, které se udržitelnosti skutečně věnují, nedokázaly splnit. V první řadě jde o to mít podložená svá tvrzení a konkrétně a transparentně zákazníkům říct, v čem je výrobek šetrnější k planetě a na čem ještě musí firma zapracovat," komentuje novou legislativu Ivana Hekerle, ředitelka komunikace v poradenské společnosti CIRA Advisory.
CIRA Advisory spolu s partnery vypracovala krátký seznam nejčastějších chyb, které ve své praxi pozoruje a kterých se firmy dopouštějí.
- Nedostatečná transparentnost
,,Nedávno jsme prováděli výzkum českých supermarketů a zjistili jsme, že nejčastějším tzv. hříchem greenwashingu je v tomto segmentu vágnost. To samo o sobě nemusí být lhaní spotřebiteli a vágnost neznačí automaticky, že značka nedělá kroky v souvislosti s udržitelností. Vágní tvrzení ale nijak nepomohou důvěryhodnosti společnosti a do budoucna mohou mít pro firmu také právní následky," říká Ivana Hekerle a upozorňuje na blížící se legislativu. ,,Je samozřejmě nemožné uvádět veškeré informace všude. Dobrou praxí je např. vytvořit si webovou stránku pro udržitelnost, kde firma transparentně představí své dodavatele, certifikace, strategie, posun v oblasti udržitelnosti a další relevantní informace. Pozor ale, aby tyto stránky byly skutečně transparentní, obsahovaly konkrétní cíle, čísla, výsledky a nebyly pouze plné vágních tvrzení o tom, že jsme ,,udržitelní" nebo že ,,nám záleží na přírodě"," doplňuje Ivana Hekerle.
- Chybí konzultace s odborníky, důsledkem je často greenwashing
Marketéři jsou v první řadě odborníky na marketing, kreativu kampaní, souvislosti mezi jednotlivými komunikačními kanály. Není v jejich silách být také odborníky na udržitelnost. ,,Často vidím na trhu chytlavé slogany, které ale bohužel nedávají fakticky smysl. Na jedné straně zcela chápu potřebu marketingově zaujmout, být nápaditý a zjednodušit spotřebitelům pochopení jednotlivých aktivit. Na straně druhé ale opravdu nemůžeme do světa vypustit nepravdy. Takovým typickým příkladem je recyklace. Recyklace není nekonečná, dochází k větší či menší degradaci materiálu, proto nemůžeme v marketingovém sdělení tvrdit, že recyklovaný PET je řešením veškerých problémů. Je to určitě krok správným směrem, ale nikoliv jediné a 100% řešení," uvádí příklady z praxe Ivana Hekerle. ,,Vždy proto radíme, aby firmy znaly své produkty, znaly jejich silné stránky i slabiny z pohledu udržitelnosti a komunikovaly transparentně. I proto v naší firmě kombinujeme expertízu jak odborníků na udržitelnost, tak odborníků na komunikaci a vzájemně si konfrontujeme jednotlivá tvrzení," dodává Hekerle.
- Nezahrnete vlastní zaměstnance do udržitelné komunikace
Tato chyba v komunikaci udržitelnosti se časem stává pro firmy pořád závažnější. Podle průzkumu pro značku Tork z roku 2022 mezi 12 tisíci zaměstnanci v Evropě zvažuje odchod ze zaměstnání kvůli neekologickému chování zaměstnavatele každý sedmý pracovník. Pro firmy proto bude v nadcházejících letech klíčové více své zaměstnance informovat o udržitelných aktivitách a zapojit je do udržitelných projektů. ,,Vaši vlastní zaměstnanci jsou vaši nejupřímnější kritici a nejcennější oponenti. Nebojte se jim naslouchat a zapojovat je do procesu komunikace udržitelnosti. Je dobré si s kolegy promluvit o tom, co u Vás ve firmě vnímají za udržitelné, zda se skutečně v praxi plní nastavené standardy a také je dobré se zeptat, zda rozumí tvrzením, které chcete marketingově použít," radí Ivana Hekerle. Ve firmách se totiž může často stát, že realita je jiná, než ji vnímá marketingové oddělení. ,,Často se stane, že firmy zanedbají interní komunikaci a pak se na jedné straně management aktivně věnuje strategiím udržitelnosti, ale už to nepropadá na zaměstnance, kteří v kanceláři netřídí odpad, tisknou si e-maily a nepřemýšlí nad tím, jak být udržitelnější na své pozici," dodává Hekerle.
Chyb v komunikaci se firmy dopouští často. Mimo jiné to dokládá i výzkum Evropské komise. Seznam různých chyb proto může být mnohem delší. Všichni marketéři, kteří mají zájem vzdělávat se v tématu komunikace udržitelnosti, aby předcházeli mnohým z chyb, se mohou přihlásit na několik kurzů nebo workshopů. Konference New Food Forum 26. dubna v Praze zahrnula také workshop na greenwashing, magazín Retail News organizuje na 14. června Seminář udržitelnosti, ESG Akademie Změny k lepšímu uvede všechny účastníky kurzu do tématu ESG, a to za velice vstřícnou cenu, Cirkulární akademie od CIRA Advisory se do hloubky věnuje tématům cirkularity, úspor a také greenwashingu.
Sdílet článek na sociálních sítích
