Od chlapáctví k trans reklamě. Slavný pivovar přestřelil a přišel o miliardy

Podle majitele společnosti Anheuser-Busch klesl prodej láhvových piv značky Bud Light za poslední měsíc o třetinu, prodeje čepovaného piva se v USA propadly dokonce o 50 procent.

„Osmdesát procent konzumentů piva značky Bud Light si tento týden objednalo jinou značku,“ říká Alex Kesaris, majitel restaurace Brewhouse v Braintree ve státě Massachusetts. Ti, kteří si Bud Light objednali, zřejmě ještě nebyli na sociálních sítích. Právě na nich začala kolovat virální videa zobrazující, že zásoby piva Bud Light v amerických supermarketech zůstávají nedotčené.

V Texasu se při pravidelné týdenní šipkařské lize s více než stovkou hráčů obvykle spotřebují tři sudy Bud Light. Tento týden se prodaly pouhé čtyři láhve, píše portál The Daily Wire.

Oslava mého ženství

Vše začalo marketingovou kampaní mající za úkol pozdvihnout klesající oblibu značky Bud Light na americkém trhu především mezi mladými konzumenty. V rámci partnerství, které započalo 2. dubna, ji začal propagovat 26letý trans aktivista jménem Dylan Mulvaney. Tento biologický muž, jehož cestu proměny v ženu od roku 2021 sleduje na sociálních sítích přes 11 milionů followerů, sliboval zákazníkům v nejnovější soutěži vyhrát 15 000 dolarů (340 tisíc Kč).

Na záběrech úvodního instagramového postu byl Mulvaney oblečený jako postava Audrey Hepburnové ve filmu Snídaně u Tiffanyho. „Tento měsíc jsem oslavila 365 dní svého ženství a Bud Light mi poslal možná ten nejlepší dárek vůbec, plechovku s mým obličejem,“ uvedl Mulvaney ve videu,“ když se napil piva. Influencer narážel na další marketingový počin značky: Ta totiž v rámci spolupráce vydala limitovanou edici plechovek piva právě s Mulvaneyho portrétem.

Dylan Mulvaney je současná „It Girl“, tedy „dívka“, která letí. Momentálně vydělává desetitisíce dolarů na základě spolupráce s několika společnostmi, pro něž se stal ambasadorem. Mulvaney v současnosti propaguje rovněž značku Nike Women, pro kterou je tváří sportovních podprsenek a legín, dále značky Olehenriksen, Plaza Hotel, Mac, Ulta Beauty či Tampax.

Příspěvek okamžitě vzbudil kritiku uživatelů sociálních sítí. Někteří uvedli, že reklamní kampaň je nejnovější pokus značky o prosazení genderové propagandy. Mnoho jiných se spolupráci Bud Lightu právě s Mulvaneym kvůli partnerství začalo vysmívat.

Sociální sítě zakrátko začala zaplavovat krátká videa, v nichž uživatelé i zákazníci značky začali vyjadřovat svůj názor na takový krok. Sítě zahltila videa, v nichž zákazníci lijí Bud Light do záchodu či kanálu, přejíždějí plechovky bagrem či likvidují obsah plechovek jinými kreativnímu způsoby.

K bojkotu značky se brzy připojily i celebrity. Konzervativní rocker Kid Rock například použil ve virálním videu několik beden piva jako cvičný terč pro střelbu z automatické pušky. Odpor vyjádřil například i americký rockový kytarista Theodore Anthony „Ted“ Nugent anebo country zpěvák Travis Tritt.

Našli se však také fanoušci, kteří pivovaru ke spolupráci pogratulovali prostřednictvím komentářů na Instagramu. „Na zdraví,“ zněla například jedna z reakcí, kterou postovala influencerka Paris Hiltonová.

Většina komentářů však spíše pokládala otázky. „Je větší zlo Putin, anebo Dylan Mulvaney?“ ptali se pijáků piva v jedné z anket na sociální síti Instagram.

„Vliv této kampaně na prodej Bud Light byl okamžitý,“ komentuje Jeff Fitter, majitel restaurace a sportovního baru Case & Bucks v Barnhartu ve státě Missouri. „Ve snaze být inkluzivní vyloučil pivovar šmahem téměř všechny ostatní konzumenty včetně svého tradičního publika,“ dodává podnikatel. Také podle dalších majitelů barů a odborníků z pivovarnického průmyslu se spotřebitelé po celé zemi vzbouřili proti nejprodávanější značce piva oprávněně. Firma si za to podle nich může sama.

„Myslím, že společnost se tu a tam vzepře a připomene výrobcům, že spotřebitel má stále hlavní slovo,“ vysvětluje Jeff Fitter. „Někdy si prostě chcete dát jen pivo, aniž by vás někdo poučoval o společenských trendech či o o něčí sexuální orientaci,“ dodává Patrick Imig, konzultant v oblasti pohostinství v St. Louis.

Kde se stala chyba?

Důležitou součástí tvorby marketingové strategie je identifikace konkrétní zákaznické základny a přizpůsobení reklamy této demografické skupině, zní jedna ze základních marketingových pouček. Alissa Heinerscheidová, viceprezidentka marketingu značky Bud Light, partnerství s Mulvaneyem i tak nadále ospravedlňuje. Vysvětlila, že dosavadní marketingové kampaně značky byly odtažité a příliš stereotypní.

„Jsem podnikatelka, a když jsem převzala Bud Light, měla jsem jasný úkol: značka je v úpadku, pokud nepřilákáme mladé konzumenty, nebude mít Bud Light žádnou budoucnost,“ vysvětlila marketérka v rozhovoru pro podcast Make Yourself at Home. Z jejího pohledu je způsob, jak povzbudit mladé lidi k pití Bud Light, zaměřit se právě na inkluzivitu.

Společnost Anheuser-Busch slovy jejího mluvčího již dlouho spolupracuje se stovkami influencerů napříč značkami, což je jeden z mnoha způsobů, jak se autenticky spojit s publikem napříč různými demografickými skupinami. „Čas od času vyrábíme unikátní pamětní plechovky pro fanoušky a pro influencery značky, jako je právě ta s Dylanem Mulvaneym. Tato pamětní plechovka byla dárkem na oslavu osobního milníku a není určena k prodeji široké veřejnosti,“ ospravedlňoval mluvčí společnosti Anheuser-Busch v prohlášení pro portál CNN.

Její pohled, jak uvedla v rozhovoru, však do značné míry odpovídá tomu, o co podle odborníků usiluje nyní většina značek. „Značky dnes chtějí být inkluzivní, chtějí být relevantní, zejména pro mladé lidi,“ říká Tim Calkins, zástupce vedoucího katedry marketingu na Severozápadní univerzitě v Chicagu. „Nemyslím si, že by si značky kladly za cíl být polarizující, ale žijeme v tak roztříštěném a polarizovaném světě, že je tu vždy taková možnost, že jakýkoli krok může u někoho vyvolat kritiku,“ dodal odborník.

Výsměch všem ženám

„Dělala jsem si legraci, že Budweiser konečně potvrdil něco, co jsem celou dobu tušila. A sice že Bud Light je pivo pro muže, kteří se ve skutečnosti identifikují jako malé holčičky,“ vyjádřila se ke kauze americká skateboardiska Taylor Silvermanová pro Fox News. Ta se již dlouho otevřeně vyjadřuje k transgender problematice. Kampaň s trans osobou je podle ní pokusem o probuzenou ctnost.

„Dylan Mulvaney se soustavně vysmívá všem ženám, když tvrdí, že se identifikuje jako jedna z nich,“ uvedla Silvermanová. Je podle ní zklamání, když někdo zesměšňuje ženy a ještě mu za to tleskají. Ale je tu podle ní i jedna dobrá zpráva. To, že každý den hlasujeme svým dolarem. „Když společnosti dávají najevo, že nesdílejí naše hodnoty, k nimž patří i úcta k ženám, nejlepším způsobem, jak se s tím vypořádat, je přestat je finančně podporovat nákupem jejich výrobků a obrátit se na alternativy,“ dodala sportovkyně.

Osvoboďte bradavky. Meta zvažuje změnu regulí pro nahotu od pasu nahoru

„Existuje mnoho případů, kdy značky rozšířily svůj byznys v důsledku toho, že zaujaly silný postoj vedoucí k určité kritice, ale o to silnějšímu zapojení klíčového publika,“ řekl CNN Tim Leake, šéf marketingu v reklamní agentuře RPA.

Bud Light není první velkou společností, která udělala tak rozsáhlý marketingový přešlap, a nebude ani poslední. Například Coca-Cola se proslavila svou kampaní New Coke, během níž představila zákazníkům nový recept své tradiční limonády. Kampaň, která se dostala do učebnic marketingu, byla doslova katastrofická. Zákazníci dali přednost původní receptuře a její prodeje posléze strhly všechny dosavadní rekordy. Firma si nakonec mohla mnout ruce.

Místo epilogu reklama

Je to sotva pár dní, kdy Budweiser, další ze značek Anheuser Busch, zveřejnil zbrusu novou reklamu na pivo, první od vydání kontroverzního klipu s Mulvanyem. Zobrazuje jednoho ze slavných clydesdaleských koní, jak cválá americkou krajinou kolem ikonických památek včetně New Yorku nebo Grand Canyonu. Ve videu se rovněž objevují malá města, zemědělská půda a dva lidé vztyčující americkou vlajku, z nichž jeden si pokládá ruku na srdce. „Tenhle příběh je větší než pivo. Je to příběh amerického ducha,“ říká hlas komentáře dramatickým tónem.

Anheuser Busch nyní evidentně hasí požár účinným mixem národní hrdosti a patosu, které nikdy neomrzí. „Co když se však ten kůň cítí spíš jako sob?“ ptá se v jedné z parodií na novou reklamu jeden z uživatelů sociálních sítí.