V posledním roce zažívají celosvětový boom. Tvoří už jedenáct procent z celkových reklamních investic a s tempem růstu přesahujícím dvacet procent ročně jde o vůbec nejrychleji rostoucí reklamní kanál. V Česku je tato disciplína ještě stále v plenkách, ale velcí hráči ze strany internetových prodejců a reklamních platforem už do této oblasti mocně investují, aby si z balíku peněz ukrojili co největší podíl. Řeč je o retail médiích, horkém trendu v oblasti on-line reklamy.
Termínem retail média se označuje reklamní prostor na platformách obchodníků, typicky v jejich e-shopu nebo v mobilní aplikaci. Tento typ reklamy inzerentům umožňuje zvýšit viditelnost svých značek v takzvaném digitálním shelfu, webovém ekvivalentu obchodního regálu, a tím ovlivnit nákupní rozhodování zákazníka. Ve zkratce, značka prodejci platí za to, že je její produkt v e-shopu vidět lépe než produkty konkurence.
Cílené kampaně v místě nákupního rozhodování
Retail média využívají kombinaci známých reklamních formátů, bannery, videa, newslettery a podobně, a vlastních vysoce efektivních formátů, zejména takzvaných sponzorovaných produktů. Vyšší úrovní z pohledu viditelnosti značky je pak takzvaný brand shop, obchod v obchodě, který, ačkoli je umístěn na stránkách prodejce, připomíná oficiální prodejní kanál dané značky.
Na západě se retail media již stala pevnou součástí marketingových rozpočtů velkých značek a pro e-commerce hráče se monetizace reklamního prostoru na jejich webu stala vítaným zdrojem nových příjmů s hrubou marží okolo 80 procent. Odhady předpovídají, že se současným tempem růstu budou retail média v roce 2027 tvořit zhruba 160 miliard dolarů.
V čem jsou retail media pro inzerenty tak atraktivní, že do nich investují stále více peněz? Jejich klíčová přednost spočívá ve spojení detailní znalosti nákupního chování zákazníků internetového obchodu a schopnosti jejich oslovení obchodním sdělením v momentu, kdy se rozhodují o nákupu. S pomocí dat prodejce zde mohou realizovat přesně cílené kampaně, které jsou současně obsahově relevantní. Tato kombinace inzerentům slibuje vysokou návratnost jejich reklamních investic. Na rozdíl od jiných oblastí on-line reklamy se navíc retail média do takové míry nepotýkají se stále většími překážkami vyplývajícími z rostoucí ochrany soukromí uživatelů internetu.
Obchodníci chtějí napodobit úspěch Amazonu
Za rozmachem této oblasti jsou primárně velká internetová tržiště, takzvaná marketplaces, jako Amazon. Ten se v uplynulých letech stal globálním průkopníkem tohoto odvětví. Zatímco příjmy reklamních gigantů Alphabet (Google) či Meta (Facebook) v minulém roce stagnovaly, reklamní příjmy Amazonu vzrostly i v posledním čtvrtletí 2022 meziročně o 19 procent a za celý rok přesáhly 38 miliard dolarů. To pro srovnání překonává příjmy platformy YouTube. Ostatně bez rostoucích příjmů z retail médií by byl Amazon již několik let ve ztrátě. Není proto divu, že se jeho úspěch v této oblasti snaží zopakovat i další obchodníci. A zdaleka se to netýká jen klasických on-line hráčů. Moderní sítě retail médií intenzivně budují i prodejci, které si spojujeme primárně s kamennými prodejnami, například supermarkety či lékárenské řetězce.
Aby prodejci mohli svá retail média efektivně monetizovat, potřebují implementovat technologické řešení umožňující správu reklam. Základem je alespoň jednoduchý adserver. Někteří si takové řešení vyvíjejí po vlastní ose, stále více se ale prosazují hotové specializované platformy typu CitrusAd či Criteo, které prodejcům poskytují stejné funkce, jaké nabízí Amazon. Například na zmíněnou platformu CitrusAd v minulých letech postupně přešli kromě amerických etalonů Target, Macy’s či Groupon i u nás známí prodejci, jako jsou Carrefour, Ahold, Tesco, Metro nebo Rewe Group.
O obrovském potenciálu retail médií svědčí i zájem, který o tuto oblast projevují světoví lídři z řad reklamních holdingů. Například zmíněnou australskou platformu CitrusAd koupila v roce 2021 za blíže neupřesněnou částku francouzská Publicis Groupe, třetí největší komunikační skupina světa. Loni ji uvedla i na českém trhu, kde se ve stejné oblasti snaží prorazit také některé ryze lokální start-upy.
V Česku jde o miliardy
Zájem o český trh je logický. Pokud užijeme jednoduché srovnání s aktuálním podílem retail médií v zahraničí, v našich podmínkách může jejich investiční potenciál sahat až ke 13 miliardám korun. Aktuální realita je samozřejmě o dost níž, ale karty se zde teprve rozdávají. S rychle rostoucí poptávkou ze strany inzerentů, je jasné, že tato „díra na trhu“ nezůstane dlouho nezasypána. V nejbližších letech tak můžeme očekávat zásadní modernizaci českých retail médií.
Dnešní situace v Česku připomíná stav on-line reklamy před deseti či patnácti lety, kdy na trhu chyběla automatizace, standardy a pokročilá analytika. Podobně jako tehdy s mediálními domy se i dnes s internetovými prodejci domlouvají podmínky kampaní v retail médiích s každým zvlášť. Inzerenti pak čelí různým technickým specifikacím a o svých kampaních dostávají v lepším případě jen strohý report. Inzerentům zde zatím většinou chybí samoobslužné rozhraní pro správu svých kampaní, jaké je na rozvinutějších trzích už standardem. Spolupráce mezi značkou a prodejcem tak zůstává hluboko pod potenciálem.
Relativně napřed je z tuzemských internetových prodejců Rohlík se svou platformou Rohlík Ads nebo cenový srovnávač Heureka, který již řadu let úspěšně provozuje Heureka Product Ads. Oba umí retail média automatizovat a poskytují značkám detailní reporting jejich kampaní, který kombinují s insighty z prodejních dat. Zajímavé bude sledovat rozvoj reklamních možností na marketplacech Alzy či Mallu, případně Allegro Ads. Stejně tak i aktivity Seznamu, který se vrhá do stejných vod. O retail médiích letos každopádně ještě uslyšíme.
Jaroslav Sodomka, commerce director, Publicis Groupe