- Štěpán Čermák
Kolik stojí výroba nejlepších televizorů na světě?
O novinkách na poli OLED displejů jsem na Blu-space mluvil několikrát - a nedám si s nimi pokoj. Tentokrát se ale vyhneme technickým podrobnostem nových generací panelů a podíváme se na ekonomickou stránku celého businessu. High-endové OLED televizory, a je jedno, jestli se bavíme o těch vybavených W-OLED displeji od LG Display nebo QD-OLED od Samsung Display, jsou stále docela drahá sranda. Pryč jsou sice časy, kdy i pětašedesátipalcový OLED televizor vyšel na sto nebo dokonce dvě stě tisíc korun. Když jsem před několika lety kupoval 65´ OLED od Sony a místo původní ceny 126 000 Kč jsem za něj dával “jen” polovinu, přišlo mi to jako výhra v loterii. Dneska se však dají i nejvyšší modelové řady sehnat třeba o další pětinu levněji. Málo peněz to samozřejmě není, ale kvalita, kterou za investici dostanete, se filmovým nebo technologickým nadšencům bez debat vyplatí. U nejnovějších modelových řad s dalšími generacemi zobrazovacích technologií budou základní ceny logicky opět vyšší. Oficiální cenotvorby zatím nejsou známy, víme ale, že například za 77´ Samsung S95C, což bude jeden z prvních modelů s druhou generací QD-OLED, dají zájemci $4499. LG od toho nebude s ekvivalentním modelem G3 s MLA panelem daleko. V Česku by to mohlo být něco kolem sto třiceti tisíc korun. Je to hodně? No jistě. Ale bavíme se o nejvyšší modelové řadě a sedmasedmdesáti palcích. Pětašedesátipalcové varianty by se mohly pohybovat pod polovinou. To je na úplně nové generace displejů solidní začátek.
Kolik tedy stojí výroba takového televizoru? Určitě si říkáte, že obě korejské firmy na nás rejžují šílené zlaťáky. Mno, ani ne. Podle OMDIA research vyšla Samsung Display pouhá výroba QD-OLED panelu o pětašedesáti palcích v roce 2021 na $1580 (řekněme 35 tisíc korun). O rok později už se podařilo cenu srazit na $1040. Obě částky odrážejí použití procesu MMG (multi-model glass), který vyrábí panely různých velikostí z jediného bloku skla 8.5 generace, k tomu fixní náklady a ztráty způsobené vadovostí.
Jedná se o vysokou sumu, protože Samsung Display do OLED hry vstoupil teprve nedávno. Už jen meziroční snížení nákladů o třetinu poukazuje na to, že v dlouhodobém horizontu se bude dařit produkci zefektivňovat.
V roce 2022 se celosvětově prodalo 6.8 milionů OLED televizorů, v roce 2023 by to mělo podle výhledů být i přes setrvávající krizi dalších 8.11 milionů. Pro rok 2025 pak projekce počítají s devíti miliony, ten následující dokonce s deseti a půl. Samsung Display, potažmo Samsung Electronics si samozřejmě chtějí z tohoto koláče ukousnout co největší část, což vedle technologické konkurenceschopnosti vyžaduje i tu cenovou. S takhle ohromnou cenou výroby to ale nepůjde. LG Display totiž W-OLED panely o pětašedesáti palcích vyrábí za cca $680. Ne nadarmo proto mají u Samsungu nastavenu cílovou cenu na $607. Dosáhnout by jí mohli za dva-tři roky. Jen pro porovnání si dáme krátkou odbočku k mini LED panelům, kde se ceny samozřejmě odvíjejí od množství LED “žárovek”: Panel s 1 000 mini LED čipy stojí $411, se střední hustotou s 10 000 mini LED čipy stojí $675, a displej s vysokou hustotou o 20 000 mini LED čipech stojí $991.
Dobře, jestli stojí výroba samotného panelu pětinu až třetinu koncové ceny televizoru, tak se stále můžeme bavit o slušných ziscích, ne? Jenže my zatím mluvíme pouze o ceně výroby displeje. Do té musíme započítat mnoho dalších faktorů. Pojďme si je tedy projít:
Marže výrobce panelů: Jestliže v Samsung Display jednu skleněnou desku s OLED vyrobíte za $1040, potřebujete ji samotným výrobcům televizorů (Samsung Electronics, Sony …) prodat se ziskem. Tzn. cenu musíte zvýšit o náklady na vývoj, distribuci, nebo třeba “hardwarovou výbavu” - továrny na nové generace panelů samy o sobě vyjdou na stamiliony dolarů (a v Korei je hlídá armáda!). Až všechny tyhle srandy započtete, přidáte nějakou slušnou marži. Výsledná cena je ta, za kterou displej obdrží výrobce televizoru jako takového a pravděpodobně bude o nějakých dvacet-třicet procent vyšší.
Marže výrobce televizorů: Panely dorazí k výrobci, ten “kolem nich musí postavit televizi”. Tj. design, konstrukce, výroba, materiály. Snadné? Nojo, jenže přidejte taky třeba vývoj vlastního operačního systému (v případě Samsungu Tizen), nebo licencování operačního systému třetí strany jako Google TV. Krom další elektroniky jako HDMI čipsety nebo vlastní SoC (jejichž vývoj ani výroba vůbec nejsou levné) počítejte také s licenčními poplatky za potřebné fičury (obrazové a zvukové kodeky, využívání patentů třetích stran, atp.). A už jste započetli zvukovou aparaturu televizoru? Ovladač? Balení? Cenu logistiky? Taky ty miliony televizí musíte někde skladovat. No, tak to zkuste všechno sečíst. A až pak začněte počítat s nějakou marží. Nebo ne, nejdříve začněte s globálním marketingem, který při dobré vůli bude o desítkách milionů dolarů. I když prodáte miliony televizorů, všechny tyto náklady se do ceny promítnou extrémně - až na to, že Samsung jich v prvním roce QD-OLED neprodal ani půl milionu. A to se docela kloužeme po povrchu.
Marže dodavatele: Globálně se elektronika ještě furt dodává přes lokální distributory. Ti také potřebují na chleba.
Maloobchodní marže: Ke všem výše zmíněným položkám samozřejmě nesmíte zapomenout přidat tu na konci řetězce: Na prodeji televizoru musí vydělat peníze samotný prodejce. Ten má s prodejem také ohromné náklady: Logistika jde za distributorem, ale nákup skladových zásob, skladování, nějaký front-end v podobě kamenné prodejny nebo e-shopu, náklad na lidi a účetnictví, ekologické poplatky, marketing, transakční poplatky, a tak dále a tak dále a tak dále … i když jsou marže třeba dvacetiprocentní, náklady na vše kolem - a následující cenotvorba, která se přizpůsobuje cenové válce maloobchodu, si ukousnou strašně moc. A pak začnou slevové akce … Mimochodem, nezapomeňte, že abyste mohli na televizoru vydělat, musíte ho mít skladem, a tedy ho koupit. Než se vám vrátí investice do tohoto jednoho kusu, musíte prodat dalších pět. Přibližně. Až v tu chvíli jste na nule. Teprve pak můžete začít přemýšlet o budoucích ziscích.
Stát chce taky vydělávat: Už jste zaplatili daně? Nezapomeňte, že ty platí každý zvlášť: Jak maloobchod, tak velkoobchod i výrobce. A není to málo. Jo a když už jsme u daní, tak taky musíme k finální ceně připočíst DPH, v Česku 21%. To je skoro čtvrtina té odstrašující ceny!
Upřímně, když si tuhle abstraktní matematiku vezmete odspodu, skoro nedává smysl, že televizory nestojí pětkrát více. Až se tedy budete rozhodovat pro koupi nové telky a budete si říkat, že padesát tisíc je fakt strašná suma, zkuste si projít tenhle velice zevrubný seznam nákladů. Nakonec budete rádi, že to máte skoro zadarmo.
Diskuze k článkům se na Blu-space přesunuly přímo do diskuzního fóra. Své názory, komentáře, připomínky nebo cokoli k tomuto textu proto publikujte ve vlákně "Blusletter 06 + 07/2023".
