„Šťastní zákazníci“, kteří chválí šunt. E-shopová džungle má zmizet

Až 86 procent zákazníků si na internetu podle studie analytické a marketingové společnosti PowerReviews koupí zboží teprve po důkladném přečtení uživatelských recenzí.

E-shopy dobře vědí, jakou sílu mají recenze v prostředí, kde se na vás neusměje prodavač/ka. Staly se proto nástrojem, kterým se dá zákazník ošálit.

„Za falešné recenze jsou zodpovědní výrobci a distributoři zboží a služeb, ale často jde i o nástroj konkurenčního boje a oslabení konkurenční značky. Samostatnou kategorií jsou zprostředkovatelé, které si může najmout jakákoliv strana a jejichž podnikání opravdu stojí na psaní neautentických recenzí,“ říká Eva Čejková, ředitelka společnosti Testuj.to, která e-shopům zajišťuje testování zboží skutečnými zákazníky.

Samotné e-shopy podle ní stojí za falešnými recenzemi spíš v menší míře. „Za nepravá hodnocení mohou nejčastěji zprostředkovatelé – najaté agentury, které se soustředí na generování pozitivních recenzí,“ uvedla.

Činnost reputačních agentur popsala investigativní reportáž německého magazínu Computer Bild, která v roce 2019 do jedné z nich nasadila svého člověka. Měl za úkol psát pozitivní recenze na nabízené zboží. Když udělil tři hvězdičky z pěti, bylo to podle zadavatelů málo. Ve výsledku neobjektivní recenze manipulovaly s nákupním chováním zákazníka.

Chvalozpěvy fiktivních uživatelů například vynesly v hodnocení sluchátka neznámé firmy nad etablované značky. Reportér uvedl, že téměř polovina recenzí na americkém Amazonu je falešných.

Také v Česku šlo podle odborníků o relativně běžnou praxi, která hřešila na to, že je prostředí neregulované. Jak velkým nešvarem byly neautentické recenze od lidí, kteří v horším případě zboží nikdy neviděli, už se nedozvíme. Od 6. ledna 2023 totiž musejí nově e-shopy, případně marketingová tržiště a další platformy, viditelně označit recenze ověřené i neověřené, a u těch ověřených vysvětlit, jakým způsobem k ověření došlo.

„Je zřejmé, že recenze mohou pocházet nejen od spotřebitelů, kteří si výrobek sami přímo zakoupili, ale také od těch, kteří jej skutečně použili,“ vysvětluje Alžběta Kokešová, advokátka z advokátní kanceláře eLegal.

Řada e-shopů, mezi které patří také ty největší, povinnosti splnila s předstihem. Někteří jdou dokonce nad rámec zákona. „Změny jsme implementovali již v roce 2021, kdy jsme recenze rozdělili na ověřené a neověřené. Nyní jsme se rozhodli jít ještě dál a veškeré recenze, u kterých nemůžeme doložit pravost, jsme vymazali,“ popsal místopředseda představenstva Alza.cz Petr Bena.

Požadavky na ověřování pravosti recenzí se většinou internetové obchody rozhodly splnit tím, že recenzovat zboží mohou pouze registrovaní zákazníci. Ti své recenze zadávají prostřednictvím formuláře nebo přes e-mail. Někteří obchodníci je oslovují s odstupem několika dnů, kdy už mohou předpokládat, že věc vyzkoušeli.

„Hodnocení našich služeb a zakoupených produktů je u nás již od počátku spojené s objednávkou. Žádost o hodnocení zasíláme s odstupem sedmi dnů od doručení zboží, abychom dali čas a možnost zákazníkovi produkty vyzkoušet,“ říká Jiří Jeřábek, produktový ředitel obchodu s nábytkem Bonami. Recenze přicházejí pouze ze stejného e-mailu, pomocí kterého zákazník vytvořil objednávku, nebo ze zákaznického profilu.

Spotřebitelská organizace dTest upozorňuje, že podnikatel nemusí ověřovat všechny recenze, které zveřejňuje. Musí ale jasně označit, které jsou neověřené. Například e-shop s hudebními nástroji to dělá pomocí barevných štítků „Ověřený nákup“, „Neověřený nákup“ a „Ověřená recenze z Heureka.cz“. „Z našich zákaznických výzkumů i podnětů jednoznačně vyplývá, že jsou recenze pro zákazníky důležité,“ říká Jan Adamík z Kytary.cz.

V podmínkách na tomto e-shopu se zároveň zákazník může dozvědět, že do celkového hvězdičkového hodnocení započítává i neověřené recenze. Proč tomu tak je?

„Z důvodu další pracnosti jsme nechtěli do stávajícího systému zasahovat a současně si vážíme hodnocení všech našich registrovaných zákazníků. Ani v textových recenzích neselektujeme, které zobrazeny budou a které ne, pouze je doplňujeme štítkem pro jasné odlišení. V pravidlech recenzí pak transparentně uvádíme, že jsou započítána všechna hodnocení - toto řešení nám bylo jako vhodné doporučeno,“ vysvětlil Adamík.

Podle dTestu mají obchodníci odpovědnost nejen za zveřejnění falešných recenzí, ale také za jejich zkreslení. A nestačí obecně uvést, že uvedené recenze jsou neověřené. „Tím, že obchodník uvede, že recenze nekontroluje, případně nemoderuje, se možnému postihu za zveřejnění falešné recenze nemusí vyhnout,“ přiblížila ředitelka dTestu Eduarda Hekšová.

„Přestupkem“ proti novým pravidlům může být také stav, kdy by obchodník nadměrně ztěžoval zveřejňování recenzí, nebo odrazoval zákazníky, kteří si produkt zakoupili či použili, od jejich zveřejnění.