Zákaznická zkušenost (Customer Experience = CX). Dvě magická slova, která s příchodem internetu a sociálních sítí otevřela obrovské příležitosti a zároveň hrozby. Příležitosti pro relativně snadné získávání zákazníků a s nimi i navyšování obratu. A hrozby o tohle všechno během chvilky přijít.
Otázka zákaznické zkušenosti a jejího aktivního řízení se dnes podle oslovených odborníků promítá prakticky do celé firmy. Pryč jsou časy, kdy si každé oddělení ve firmě pracovalo na svých úkolech a neřešilo, co dělají ostatní. Budoucnost je v propojených týmech. Se zákaznickou zkušeností pak velmi úzce souvisí i ta zaměstnanecká. Zákaznicky úspěšné firmy totiž mají jedno společné – zákaznickou zkušenost má v DNA i ten „poslední“ člověk ve firmě.
Podle žebříčku zákaznické zkušenosti společnosti KMPG ji lze dobře měřit prostřednictvím šesti pilířů. Ty zahrnují personalizaci, integritu, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatii. KPMG každoročně měří jednotlivé pilíře, přičemž maximální hodnota každého z nich je 10.
Děláme to, co říkáme, a říkáme to, co děláme
Společnosti a značky musí pro své zákazníky představovat bezpečné a důvěryhodné prostředí a je třeba, aby ve firmě vládla férovost a soulad mezi tím, o čem se mluví a co se skutečně dělá. To v prvním pilíři představuje integrita, která nezahrnuje jen to, jak se firma chová navenek, ale také uvnitř. A tady už hraje roli každý jednotlivý zaměstnanec.
„V zákaznické zkušenosti se mění hlavně dostupnost informací a náročnost klientů. Mají k dispozici srovnávače, snižuje se loajalita. Zároveň máme dnes více na výběr – více produktů i dodavatelů, a to jak lokálních, tak zahraničních,“ vysvětluje Lukáš Cingr associate director a head of customer & digital advisory společnosti KPMG Česká republika. Zákaznickou zkušenost podle něj ovlivňuje samozřejmě také obecná situace na trhu – kulturní i ekonomická: „Nyní se potýkáme s krizemi, které jsme před pěti lety nezažívali. Dáváme si pozor na výdaje a oceňujeme společnosti, které nám s tím pomůžou a staví se do role partnera.“
Ukažte zákazníkům, jak se stavíte k problémům
S tím souvisí další pilíř zákaznické zkušenosti, tedy řešení problémů. Záleží, jak se firmy k problému staví. Ty nejlepší mají vypracované postupy, díky kterým se zákazník i po negativní zkušenosti cítí dobře. Jak potvrzuje Eva Šípková, head of customer experience společnosti Alza.cz, tahle oblast je klíčová a v čase prošla proměnou. Týká se to třeba reklamací, které se během pandemie přesunuly do bezkontaktního režimu, ve kterém firma pokračuje. „Jde o maximálně prozákaznický přístup, díky kterému máme nižší počet připomínek a stížností. Ty tvoří méně než jedno procento zpracovaných reklamací. Téměř 70 procent všech reklamací řešíme okamžitě výměnou za nový produkt nebo vrácením peněz,“ popisuje. Cílem firmy je podle ní otisknout zákaznické myšlení do všech činností: „Cokoli, co v kterémkoli oddělení uděláme, má na zákaznickou zkušenost vliv. Každé oddělení má sérii norem a metrik, a to platí i pro ta oddělení, která se se zákazníkem fyzicky nepotkávají.“
Klíčová je podle ní třeba proaktivnost v informování, když se něco nedaří. To souvisí s dalším pilířem zákaznické zkušenosti – čas a úsilí naznačuje, jak rychle firma problémy řeší a jaké úsilí tomuto procesu věnuje. „Pokud víme o zpoždění objednávky, třeba když má řidič problém s autem, aktivně to řešíme a nečekáme. Pokud je meškání opravdu velké a nemůžeme doručení uspíšit, dáváme zákazníkům jako omluvu i finanční kompenzaci. To je na českém trhu ojedinělé. Vážíme si času zákazníka, a když uděláme chybu, musíme se náležitě omluvit. A pokud z dat víme, že se například zákazník obrací na call centrum častěji, směřujeme ho rovnou na zkušenějšího operátora,“ přibližuje praxi.
Očekávání se dá aktivně řídit
Vedle snahy pochopit a naplňovat očekávání zákazníků by firma měla být schopna toto očekávání aktivně řídit a nastavovat. Klíčový je rozdíl mezi tím, co zákazník čeká, a tím, co skutečně dostane, a očekávání se formuje podle minulé zkušenosti. Potvrzují to aktivity vítěze loňského žebříčku zákaznické zkušenosti, společnosti Zásilkovna, která patří do skupiny Packeta. „Máme jasný cíl – usnadnit zákazníkům život,“ říká Milan Šmíd, marketingový ředitel skupiny Packeta. Dodává, že hnacím motorem ve firmě je hledání cest a inovací, jak proces doručení zásilek co nejvíc zjednodušit. Výdejní místa zásadně změnila logistický trh, výdej zásilky trvá několik desítek vteřin, lidé nemusí čekat ve frontách, vše probíhá velmi jednoduše a bez zbytečné administrativy. Pomáhá tomu i mobilní aplikace Zásilkovna, tu má nainstalovanou více než 4 000 000 uživatelů. Na podzim 2020 firma spustila automatické výdejní boxy, kterých je v ČR na tři tisíce. Do praxe také míří voiceboti, kteří dokáží řešit jednodušší dotazy a problémy s neomezeným počtem zákazníků, a tak se živí operátoři mohou věnovat složitějším dotazům. „Nicméně zákazník má stále na výběr, pokud dává přednost živému operátorovi, není problém se s ním spojit. Bude to znít jako klišé, ale úspěch vězí v neustálém naslouchání zákazníkům a hledání cest, jak jim zpříjemnit život. A samozřejmě v tom, že to dokážete aplikovat v praxi,“ míní Milan Šmíd.
Do každého vztahu patří emoce
Pokud firma a její zaměstnanci dokážou přesvědčit zákazníka, že ho chápou a vědí, jak se cítí, jsou na nejlepší cestě k pevnému vztahu a výborné zákaznické zkušenosti. „Svět zákaznické zkušenosti se zásadně proměnil. Kvalitou a funkčností lidi dneska neohromíte. To předpokládají automaticky 24/7. S čím ale pracovat můžete, jsou emoce. Díky nim se k vám budou chtít lidé vracet a trávit u vás čas a peníze. Řečeno jednoduše – každý zákazník chce, abyste ho opečovávali s respektem a znalostí. Chce se u vás cítit jako štamgast, i když vás navštíví nebo vám zavolá jednou za čas. I to je jeden z důvodů, proč kamenné prodejny nikdy nezmizí. Jsou v nich lidé a vztahy,“ uvádí Renata Novotná, holistic customer experience consultant & client director společnosti Ipsos.
Zákazník není „jeden z mnoha“
Zákazník chce mít pocit, že na něm záleží, že se vše dělá jen pro něj. Nechce být jeden z mnoha. Dosáhnout toho mohou firmy díky personalizaci. Ze všech šesti pilířů právě personalizace nejvíce přispívá k zákaznické zkušenosti. V praxi jde třeba o oslovování jménem, k personalizaci můžete dobře využít třeba obal. „Obal je v mnoha případech první fyzický kontakt mezi e-shopem a zákazníkem. Tady se buduje první dojem. Je dobré ho nepodcenit, protože první dojem podruhé neuděláte,“ říká Petr Kaczor, obchodní manažer společnosti Thimm pack’n’display. Velmi rozšířené jsou prvky, které usnadní zákazníkům otevření zásilky, například integrované odtrhávací pásky. Zejména u oblečení a kosmetiky se také stále více využívá možnosti vnitřního potisku. „Třeba jen poděkování za nákup, které si zákazník přečte po otevření zásilky, může být tím střípkem, který pomáhá budovat vztah ke značce,“ vysvětluje Petr Kaczor.
Nové možnosti nabízí digitální tiskové technologie, které mimo jiné umožňují třeba v rámci jedné zakázky vyrobit různé tiskové varianty. Pokud tuto možnost uchopí šikovný marketér, má v rukou nástroj pro cílenou a velmi efektivní komunikaci se zákazníkem. Může se jednat o personalizované balení, limitované nebo testovací edice či třeba zákaznickou soutěž. Digitální proces výroby obalů také výrazně zkracuje dobu potřebnou k realizaci, což umožňuje velmi operativně reagovat na situaci na trhu nebo aktuální události. „A když už jsme u zákaznické zkušenosti a emocí, myslete také na to, že spotřebitelé jsou v posledních letech velmi vnímaví na původ obalu a jeho udržitelnost. I tady tak můžete nabídnout pro zákaznickou zkušenost další pozitivní emoce,“ dodává Petr Kaczor.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2022.
Oslovili jsme zástupce několika firem, které v oblasti zákaznické zkušenosti působí, a požádali je o jejich pohled do budoucnosti. Přečtěte si je také:
Renata Novotná: Na všechno se dívejte optikou zákaznické cesty
Milan Šmíd: Bez umělé inteligence to nepůjde. A bez lidí také ne.
Eva Šípková: Co dělá konkurence, není důležité, klíčové je přání zákazníka
Petra Mlynářová: Mikroinfluenceři přinášejí vyšší míru interakce