Mezi brandy sílí trend uvádění společných produktů či služeb. Získávají více pozornosti i zákazníků. Rozmachu překážejí obavy, aby jeden „nepřetáhl“ ten druhý.

Během několika týdnů se na pultech v českých obchodech objeví ochucené nealkoholické pivo Birgo. Vzniklo netradičně — díky spolupráci značek Mattoni 1873 a Budějovický Budvar. Pro český trh to může být nezvyklé, podobná kooperace značek ve světě je ale stále častější. Dříve byla obvyklá především pro kosmetiku či módní brandy, v posledních měsících a letech se zdá, že spolupracuje, kdo může. „Proces vnímám jako přirozenou součást vývoje značek i situace na trhu, kdy se v určitém momentu naráží na nějaké limity či příležitosti, ať už jde o rozpočet, velikost trhu, kreativní strop nebo kompatibilitu produktů,“ říká Zuzana Kabelková, ředitelka strategie v agentuře Ogilvy.

Podle ní v takových chvílích značky hledají originální cesty, jak zaujmout. Trend pak obvykle roste, když dochází k nějaké společenské tenzi, dramatickým změnám na trhu, roste inflace nebo třeba přichází ekonomický boom.

„Aby značkám společné snahy vycházely, musejí mít ekonomický smysl, v souladu by měly být i hodnoty a směřování značek. Zároveň spolupráce musejí něco přinášet i zákazníkům,“ upozorňuje Petra Jankovičová, spolumajitelka pražské agentury Triad.

Malý a velký

Další čerstvou spolupráci představila začátkem dubna firma Koh-i-noor společně se značkou Maappi, která vytváří design podle tvorby autistického umělce Matěje Hoška. Sám je vlastně ambasadorem značky, její produkty používá při tvorbě. Vznikly hned dvě série sad s pastelkami, jedna s mapami měst (České Budějovice, Praha, Paříž a Tokio), druhá představuje různé umělce (například Josef Čapek, Jan Zrzavý a další).

„Obě série plánujeme rozšiřovat jedním až dvěma motivy za měsíc,“ předestírá další plány Martin Hošek, brandový a byznysový konzultant a otec Matěje. Pro Maappi to rozhodně není první spolupráce. V e-shopu značky jsou stále ještě k mání boty Converse s potisky map metra různých metropolí. Vedle toho se Matějovy motivy objevily ve spolupráci se společnostmi Mixit, ROPID či s Adidas RunCzech.

„Vlastně jsme na spolupracích vyrostli. Dnes představují zhruba padesát procent našich prodejů. Druhá polovina připadá na Matyho uměleckou tvorbu, vlastních produktů tolik nemáme,“ říká za Maappi Martin Hošek

Když se podobně propojují velké známé brandy s menšími, má to své benefity. „Je to cesta, jak inovovat produkty či službu, jak vstoupit do nového segmentu či jak oslovit nové cílové skupiny a oživit značku,“ připomíná různé výhody Zuzana Kabelková.

A přesně tak to může fungovat v tomto případě. Maappi opět rozšíří cílovou skupinu, Koh-i-noor osvěží své produktové řady novým designem a též může získat nové zákazníky. Maappi totiž sice mohou být niche značka, lidé ale Matějovy návrhy poznávají a Martinovi Hoškovi mezi řečí dávají tipy na další spolupráce u jejich oblíbených brandů.

Lokální důraz

S menšími značkami spolupracuje i Kofola. Pro loňské Vánoce a kampaň se sloganem „Jestli se nepletu, Vánoce jsou tu“ vytvořila limitovanou kolekci pleteného merchandisingu se značkou Fusakle. Samozřejmě nechyběly ani speciální příchutě limonád. Po „Kofoměkkouších“ pak na konci března skupina na e-shopu představila #Merch­CoChces, v němž jsou limitované výrobky od lokálních výrobců Abraky, Mišeny, Ladíme, Slippsy, Northman a VecizVeci.

Podle marketingového ředitele Kofola Česko Slovensko Pavola Chalupky je lokálnost v „DNA značky“ a proto i při spolupracích vychází z principů sousedské kooperace s výrobci z míst, kde skupina působí. „Důležitý je v tomto procesu osobní ‚otisk‘ brand manažerů. Jednotlivé značky a projekty nejsou replikovatelné, neexistují univerzální vzorce spolupráce. Jde o dlouhodobý proces hledání a nacházení,“ říká Chalupka.

Kofola podle Chalupky při podobných akcích „sahá po kalkulačce“ až po roce či dvou od startu projektu, z pohledu efektivity se soustředí spíše na dlouhodobý přínos pro obě strany. A proč to Kofola dělá? „Přestáváme věřit v tradiční jednosměrný model marketingové komunikace. Roky stačilo přijít s chytlavou myšlenkou, pěkně ji vizualizovat a penězi medializovat. Dnes věříme v dlouhodobost, autenticitu a peníze chceme investovat do změny věcí k lepšímu, k prospěchu lokalit,“ tvrdí Chalupka a dodává: „Když to budeme dělat upřímně, dlouhodobě a konzistentně, získáme pro naše značky pozornost jako nikdy před tím.“

Jaké strategie mají pro spolupráce další české i zahraniční značky? Co jim různé způsoby kooperace přinášejí? Více se dočtete v aktuálním vydání Marketing a Media (15/2022), které vychází v pondělí 11. dubna.