Nejrůznější věrnostní programy bodují u tuzemských spotřebitelů řadu let a až ze tří čtvrtin ovlivňují jejich zákaznické chování. Dřívější papírové podoby nahradily plastové karty a nyní probíhá další revoluce. Převodem věrnostních programů do on-line, kdy jsou k dispozici formou speciálních mobilních aplikací, ve kterých lze zjistit cokoliv a kdykoliv, ale i aktivovat slevy, lze především díky interakci u zákazníků ještě více bodovat.
Výzkum společnosti Incomind zjistil, že průměrný dospělý Čech či Češka využívá 12 různých věrnostních neboli retenčních programů, více než čtvrtinu z toho představují potravinářské obchodní řetězce. Desetina spotřebitelů využívá dokonce více než 20 programů. Ženy jsou v tomto směru aktivnější než muži (13,3 vs. 9,8 využívaných věrnostních programů). Typickou zákaznicí je žena ve věkové skupině 30–39 let, na mateřské dovolené či s malými dětmi. Zájem o využívání karet klesá až od 50 let věku, slabý je i u domácností s nejnižšími příjmy. Jako přidanou hodnotu vnímá věrnostní programy 82 % Čechů, 73 % ovlivňují i při jejich volbě nákupního místa či poskytovatele služeb. Nejvíce jsou využívány výhody věrnostního programu u nákupů potravin (74 %, z toho 42 % při každém nákupu), drogerie (63 %), oděvů, obuvi či sportovního sortimentu (52 %), elektra (47 %) a také v lékárnách.
Spotřebitele zajímají především finanční benefity
Výzkum se věnoval i jednotlivým konkrétním zákaznickým programům. Nejznámějším věrnostním programem v Česku je Tesco Clubcard (spontánně jej jmenovalo 52 % a podpořeně dokonce 95 % respondentů), nejvyužívanějším je Dr. Max Karta výhod. Při využívání sice celkově stále převažují fyzické (zpravidla plastové) karty (preferuje je 58 %), ovšem roste význam aplikací (u osob do 30 let už jsou jasně ve vedení). Využití samostatné aplikace v mobilu již dominuje u gastro segmentu a internetových obchodů. Až 45 % Čechů také využívá mobilní aplikace sdružující věrnostní karty (nejčastěji Stocard).
„Většinu spotřebitelů zajímají na věrnostních programech především finanční benefity, zejména možnost koupit si zboží se slevou. Nejvíce je oceňována sleva na celý nákup, vrácení určitého procenta z každého nákupu a doprava zadarmo,“ sděluje Tomáš Drtina, managing partner společnosti Incomind. U produktových kategorií upřednostňují spotřebitelé nejvíce výhody podle utracených peněz, zatímco u finančních služeb a utilit podle délky členství. Hlavní bariérou využívání bývá příliš vysoká hranice pro uplatnění bodů. Třetina oslovených cítí obavu ze zneužití údajů poskytnutých při registraci.
Češi věrnostní programy milují
Není pochyb o tom, že tuzemští spotřebitelé se rádi účastní věrnostních programů. A jak dokládá Radek Hrachovec, partner společnosti Pricewise, pomalu se dostávají na maximální počet členství ve věrnostních programech: „V USA se toto číslo drží na 14, a jak dokládá zmiňovaný průzkum agentury Incomind, mají Češi průměrně 12 věrnostních karet. O moc více jich v peněženkách, včetně digitálních, už mít nebudou. Navíc běžný člověk udrží v hlavě maximálně sedm programů, které dokáže aktivně využívat.“ A jedním dechem dodává, že nezajímavé, nekomunikující, fádní a složité programy budou upadat v zapomnění.
„Ano, Češi věrnostní programy milují. Svědčí o tom i obliba našeho věrnostního programu Up Club Gastro, který je v Česku největším na poli gastronomie. Od jeho spuštění v květnu 2020 jsme držitelům eStravenky poskytli v tomto programu již více než 70 000 obědů zdarma jako odměnu za jejich útraty v gastronomii,“ konkretizuje Petr Pacas, business relationship director společnosti Up Česká republika. Tímto programem zároveň podporují restaurace, které jsou v nelehké situaci a potřebují své hosty, a zdravý životní styl zaměstnanců, jehož součástí by měl být teplý oběd.
Bez jasných cílů to nemá smysl
Věrnostní programy se musí neustále vyvíjet. Své o tom ví ve společnosti dm drogerie markt, která svůj první program spustila už před dvaceti lety. Od nalepování samolepek na papírovou kartičku se transformoval do aktuální podoby, kdy zákazníci pro sběr a uplatňování bodů používají věrnostní kartu. V roce 2018 se dm active beauty program sloučil s dm babybonus programem, který využívali rodiče dětí do tří let. Od loňského září mohou zákazníci propojit své konto věrnostního programu s kontem v dm on-line shopu. V praxi to pro ně znamená rychlejší a snazší sběr bodů a možnost uplatnění eKuponů i při on-line nákupech. Jedná se o další krok ke zvýšení spokojenosti zákazníků využívajících věrnostní program. Těch bylo k 30. září 2021 více než dva miliony. „Pro věrnostní program máme nastaveny různé cíle, nejen sledování vývoje počtu nově zaregistrovaných v čase. Zajímáme se i o využívání věrnostní karty. Tedy, jaká je frekvence nákupů a jak jsou využívány výhody programu. Jsme schopni vyhodnocovat, jak vypadá průměrný nákup zákazníků, kteří používají při nákupech věrnostní kartu, a jaký mají tito zákazníci podíl na nákupech v našich obchodech,“ prozrazuje manažer komunikace Jiří Peroutka.
U menších obchodníků, kteří se rozhodnou z důvodu vysokých nákladů nejít do vývoje vlastní mobilní aplikace, je na trhu alternativa v podobě aplikace MojeBody. „Obchodníkovi za malý měsíční poplatek nabízíme sdílenou aplikaci věrnostního systému se všemi výhodami mobilního věrnostního programu, podobně jako by měl svou vlastní. Obchodník nemusí nic vyvíjet, stačí se registrovat, souhlasit s podmínkami a nastavit si svoje vlastní pravidla,“ objasňuje Robert Klíma, key account manager společnosti Novum Global. Doplňuje, že nějakou formou propagace to sdělí zákazníkům a těm už stačí jen stáhnout aplikaci. Věrnostní systém je pak nasazen rychle a bez větších nákladů.
Chybět nemůže mix finančních a nefinančních benefitů
Je nad slunce jasné, že moderní program musí zaujmout dobrou myšlenkou a dokázat vzbudit emoce. „Zákazníci především potřebují cítit ocenění. V tomto parametru téměř všechny firmy propadají, což víme díky dlouhodobému měření Net Loyalty Score. Věrnostním programem firma prokazuje věrnost svým vracejícím se zákazníkům, nikoliv naopak,“ uvádí Radek Hrachovec. Tato změna paradigmatu čeká drtivou většinu českých firem. Zákazníci dále vyžadují, aby je program neotravoval a komunikoval s nimi relevantně. Jak doplňuje Petr Pacas, úspěšný věrnostní systém musí mít motivující odměny, které by měly být současně dostupné. Zároveň musí být postaven tak, aby cílil na co nejširší spektrum uživatelů. Těmito zásadami se řídí i v programu Up Club Gastro.
A nesmí se zapomínat ani na to, že ideální věrnostní program by měl vždy zahrnovat mix finančních i nefinančních benefitů. „Mezi ty finanční patří zvýhodnění jako sleva, body, které je možno následně vyměnit za dárek či produkt nebo službu navíc. Případně speciální akční nabídky,“ míní Vendula Mrázová, vedoucí CRM a věrnostních programů společnosti Dr. Max. Neméně důležité a zákazníky velmi oceňované jsou pak nefinanční benefity založené na extra službách, servisu navíc apod. „Náš systém nabízí každému obchodu vlastní místo, data a zákazníky. O nic z toho se obchodníci mezi sebou nedělí. Je to vlastně jedna aplikace, kde se potkává několik obchodníků a každý má svůj vlastní věrnostní systém,“ konkretizuje Robert Klíma. Každý obchodník zde může mít svoje vlastní pravidla, vlastní podmínky pro odměňování svých zákazníků, a co je důležité – i vlastní prostor pro propagaci vlastního obchodu nebo jednotlivých obchodů (pokud jich má více) či propagaci samotných produktů, které na svých prodejnách prodává.
Co by měla moderní podoba splňovat
Hned napoprvé musí moderní věrnostní systém na spotřebitele udělat dobrý první dojem – od jednoduchého registračního procesu přes nenásilnou a vhodně načasovanou komunikaci až po moderní vkusnou grafiku. V tomto směru určují trendy lídři na trhu, na jejich aplikace jsou spotřebitelé zvyklí a obdobnou kvalitu očekávají i u ostatních. „Díky instantní gratifikaci, například odměna již za registraci, po každém nákupu, za feedback, či občasnému překvapování spotřebitele, tedy extra odměnou jednou za čas, věrnostními body navíc za určité aktivity a skutečně zajímavému a pravidelně přidávanému obsahu si dokážou zákazníky v systému udržet dlouhodobě a zároveň se jim pravidelně připomínat,“ informuje Jakub Minks, CEO společnosti Trifft Loyalty Cloud.
Moderní věrnostní systém by měl splňovat několik kritérií: být personalizovaný (pokud zákazník nakupuje primární veganské produkty, slevový kupon na maso může považovat za mimořádně nevhodný); být interaktivní (spotřebitele je třeba zaujmout kvalitou obsahu, ale i jeho provedením – například stírání losů, otáčení výherních kartiček atd.); jeho provozovateli se musí zaplatit, tzn. poskytovat benefit jako seskupování dat o spotřebitelích, ovlivňování jejich chování atd.; dokázat oslovit spotřebitele více kanály (někteří si odmítnou stáhnout aplikaci, ale nemají problém vložit kartičku do peněženky, případně se raději zaregistrují a využívají své benefity přes webové rozhraní).
Body lze přesunout do virtuální reality
Další mechaniku si lze ukázat například na programu dm active beauty. Za každých 25 Kč nákupu získá zákazník bod. Ten se rovná slevě ve výši 0,25 Kč. Po dosažení minimální hranice 200 nasbíraných bodů může zákazník uplatnit slevu na nákup. Například za nasbíraných 200 bodů ušetří 50 Kč, při nasbírání 1 000 bodů získá slevu 250 Kč. Záleží jen na zákazníkovi, kolik bodů promění ve slevu na svůj nákup. Body lze uplatnit v prodejnách opakovaně během měsíce – stačí jich mít na kontě dostatek. Body je možné sbírat ještě rychleji díky aktivitám na vícenásobné body nebo extra body. Každý měsíc jsou pro zákazníky připraveny speciální eKupony na nákup konkrétních produktů. Tyto eKupony stačí aktivovat v on-line kontě, nebo v aplikaci dm active beauty a uplatnit je při nákupu v prodejnách dm nebo na dm on-line shopu.
Součástí programu jsou i automatické bodové promoce, kdy stačí splnit podmínky nákupu, naskenovat kartu na pokladně a zákazník získá body navíc. Z kuponů je oblíbený zejména ten generický, který lze uplatnit na celý nákup. U jednotlivých produktových kuponů hraje roli jejich cílení na správného zákazníka a atraktivita, tedy výše násobných bodů nebo definovaná značka či kategorie, na kterou se aktivita vztahuje. „Velkou roli u věrnostních programů hraje i e-mailingový program. Jde o elektronické zásilky, pomocí kterých získávají zákazníci kupony na násobné body. Na e-mailingy a tištěné zásilky zaznamenáváme u zákazníků pozitivní odezvu,“ vysvětluje Jiří Peroutka. Tento prostředek prohlubuje vztah se zákazníky.
Vyplatí se u vyšší frekvence nákupů
Z uvedeného vyplývá, že věrnostní program je možné využít skoro kdykoliv, protože jak uvádí Petr Pacas, pomoci může hned několika způsoby. Správně postavený věrnostní program totiž firmě přinese více nových zákazníků a zvýší četnost nákupů těch stávajících, což v konečném efektu přináší růst obratu, a i povědomí o značce. „Je to tak. Význam má pro jakoukoliv firmu, u které alespoň polovina jejich zákazníků má interval mezi dvěma nákupy kratší než 180 dnů. Při nižší přirozené frekvenci nákupů věrnostní programy nefungují,“ dodává Radek Hrachovec.
Věrnostní systém je tedy vhodnější pro firmy s frekventovanějšími nákupy – například pro kavárny, potraviny, sítě hračkářství či benzinky, ne tak už pro autosalon, ve kterém se zastavíte maximálně jednou do roka. „Je třeba se samozřejmě zamyslet i nad tím, v jaké kapacitě dokáže firma svůj věrnostní systém obsluhovat a kolik času mu je schopna věnovat, aby netrpěl po obsahové stránce,“ doplňuje Jakub Minks. Na trhu dnes již existují technologie, které dokážou pokrýt obě potřeby, ať už jednoduché věrnostní systémy, které jsou lehké na zřízení i obsluhu a stačí, aby se mu věnoval jeden ze zaměstnanců, až po ty opravdu sofistikované, jejichž obsluha vyžaduje práci celého týmu. A trefně to uzavírá Vendula Mrázová tím, že program má využití vždy, když má značka péči o zákazníky ve své DNA.
Názory odborníků:
„Provoz není drahý.“
Obliba věrnostních systémů ve formě mobilních aplikací poslední dobou velice stoupá. Je to vidět napříč celým retailem. Proto většina velkých obchodních řetězců už přistoupila k výměně plastových karet za mobilní aplikaci. A pokud ne, tak o tom minimálně přemýšlí. Menší obchodníci v tomto nebudou chtít být pozadu a brzy k tomu dospějí také. Již dávno přitom neplatí, že zavedení a provoz je drahá záležitost.
Robert Klíma, key account manager, Novum Global
„Zákazníci jsou zvyklí na věrnostní aplikace ve smartphonech.“
Češi jsou k věrnostním programům velmi vnímaví a rádi je využívají. Samozřejmě je pro ně prioritou vždy zisk nějaké výhody, tedy lepší ceny, dárků navíc. Zároveň ale u nich hledají osobnější péči, individualizovaný přístup a lepší zákaznický zážitek. S postupným rozšiřováním moderních technologií pronikají do všech aspektů našich životů, včetně věrnostních programů. Proto jsou zákazníci zvyklí na aplikace věrnostních programů ve svých telefonech, které umožňují okamžité reakce na jakékoliv podněty z jejich strany.
Vendula Mrázová, vedoucí CRM a věrnostních programů, Dr. Max
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma Věrnostní systémy najdete i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2022.