Pijete víno? A co předpokládáte, že nejvíce ovlivňuje, jak vám chutná? Na hodnocení kvality vína má zdaleka největší vliv jeho cena — nebo přesněji — dokonce jen to, jaká si myslíte, že je jeho cena, pokud Vám ji například někdo řekne. A to jak u laiků, tak u zkušenějších milovníků vína.

Cena vína určuje, jak ho hodnotíme

Fakt, že nás cena vína zásadně ovlivňuje při vnímání jeho chuti a při celkovém hodnocení vína, prokázal výzkum Stanfordské univerzity.

Dvacet lidí (‚laiků‘ ve znalosti vína) ochutnávalo různé vzorky vín odrůdy cabernet sauvignon, označené cenami od 5 do 90 dolarů. Účastníkům bylo řečeno, že jim bude předloženo 5 odlišných vzorků, různá ale byla jen 3 vína. Některá vína se tedy objevila vícekrát s různými cenami (např. kalifornský cabernet za standardní cenu 5 dolarů a zároveň za 45 dolarů). Všichni účastníci celkově hodnotili dražší vína jako lepší. Experiment se také opakoval s odborníky na víno (členy Klubu milovníků vína na Stanfordské univerzitě), a to se stejnými výsledky.

„Takové chování je pochopitelně absurdní – místo aby se aktéři pokusu chovali racionálně a měli co největší požitek za co nejméně peněz, rozhodli se za stejné víno zaplatit víc,“ uvedl psycholog Jonah Lehrer, který výzkum publikoval ve své publikaci „Jak se rozhodujeme“ (s. 173 v českém vydání).

Odborník na marketing Rory Sutherland k tomu doplnil: „Až na nějakých asi 5-10 % těch nejznalejších lidí neexistuje žádná vzájemná závislost mezi kvalitou a potěšením z vína, pokud lidem neřeknete, kolik to víno stojí. Pak mají sklon si dražší víno užívat více.“ (Zdroj: ted.com/talks/rory_sutherland_life_lessons_from_an_ad_man#t-180537.)

Čtěte také: Pivo s balzamikovým octem? Chutná, jen pokud nevíte, že tam je

Cena rozhoduje i u „energeťáku“

Podobné výzkumy proběhly i s dalšími výrobky, a to se stejným závěrem — že uvedená cena výrobku zásadně ovlivňuje, jak výrobek následně hodnotíme nebo také to, jaký je jeho účinek.

Prokázal to například další experiment, testující sílu energetického nápoje na studentech. Účastníci byli rozděleni na dvě skupiny. Jedné byl energetický nápoj prodán za plnou cenu, druhá jej koupila se slevou. Po vypití nápoje byli studenti požádáni o vyřešení několika slovních úloh. Studenti, kteří koupili nápoj za plnou cenu, vyřešili v průměru o 38 % více příkladů, než ti, kteří jej pořídili ve slevě (9 resp. 6,5 úloh).

Experiment se následně opakoval v různých obměnách a vždy potvrdil původní výsledky — že energetický nápoj za vyšší cenu je výrazně účinnější, než tentýž výrobek ve slevě. (Výzkum byl zveřejněn v knihách „Jak drahé je zdarma“ od Dana Arielyho (s. 150-151 v českém vydání) a v „Jak se rozhodujeme“ Jonaha Lehrera (s. 173 v českém vydání).)

Čtěte také: Tvar sklenice zvýší rychlost pití piva až o 60 %, zjistili vědci

-lm-