Není zřejmé, kdy skončí všechna ochranná opatření týkající se především tzv. sociálního distancingu a zvýšené hygieny. Pokud bude epidemiologický vývoj situace dobrý, může se vše – tedy svět bez ochranných opatření – vrátit do normálu relativně brzy, v řádu měsíců. Firmy ale musí být připravené na to, že se podobné situace s nákazou mohou opakovat. Díky koronavirové pandemii, kterou byly nucené zvládnout doslova „za pochodu“, budou připraveny.
„Abychom dodrželi social distancing, řešili jsme, jak v prodejnách zajistit omezený počet návštěvníků. Spočítali jsme si velikost prostoru, kterou zákazník pro komfortní nákup potřebuje, a dostali jsme se k číslu šestnáct metrů čtverečních,“ vysvětluje Patrik Dojčinovič, generální ředitel společnosti Tesco Stores ČR. Retailer kombinuje ruční sběr dat s automatizovaným řešením, které dokáže počítat zákazníky na průchodu obchodem a dává okamžitou zpětnou vazbu managementu obchodu, aby mohl pružně reagovat.
Ubývá ostražitosti a disciplíny
Obava z toho, že by po znovuotevření zely obchody prázdnotou, se nenaplnila. Zákazníci sice ještě stále pravděpodobně budou své nákupy pečlivě plánovat s ohledem na možné komplikace, jiní se ale vrátí ke svým původním nákupním zvyklostem rychleji. Patrik Dojčinovič sdílí určitou obavu z toho, že zákazníci přestávají být ostražití a méně disciplinovaní, což by mohlo zanedlouho epidemiologickou situaci zhoršit, což si nikdo nepřeje. „Ten trend se zhoršuje, uvidíme, co přinesou další dny,“ dodává Patrik Dojčinovič.
Petra Valentová, marketingová manažerka skupiny Unibail-Rodamco-Westfield, která zastřešuje pražská nákupní centra Westfield Chodov, Centrum Černý Most a Metropoli Zličín, je zatím optimistická: „Návštěvnost je oproti běžnému stavu před karanténou zhruba poloviční a odpovídá to našim předpokladům i zkušenostem kolegů ze zahraničí. K bezpečnějšímu provozu center pomáhá i fakt, že se zákazníci mohou rozptýlit po celém prostoru, zatímco v minulých týdnech navštěvovali pouze hypermarkety, drogerie nebo lékárny.“ Bezpečnostní opatření podle ní zákazníci v drtivé většině dodržují automaticky, na výzvy pracovníků ostrahy reagují rychle a s respektem. „Naše centra byla vzhledem k otevřeným hypermarketům, lékárnám či drogeriím přístupná už v minulých týdnech, takže zákazníci jsou na preventivní bezpečnostní a hygienická pravidla často zvyklí,“ míní Petra Valentová. Změna návyků spotřebitelů je zřejmá, potvrzují je i data společnosti Nielsen. Hygieně rukou se teď věnuje 81 % respondentů, 45 % zákazníků sahá více po doplňcích stravy, 40 % častěji uklízí a dezinfikuje své domácnosti, a 29 % Čechů dokonce změnilo i své návyky při praní prádla, přidávají do něj například dezinfekci.
Zodpovědnost zákazníků si chválí také Ivan Jančo, ředitel obchodního domu IKEA Černý Most: „Zákazníci se chovají zodpovědně, dodržují bezpečnostní i hygienická pravidla, chodí hlavně jednotlivci a páry. Na nákupy přicházejí připraveni, mají seznam věcí, v obchodním domě se nezdržují zbytečně.“ Spotřebitelé realizují větší nákupy, nechodí pro drobnosti. I po otevření obchodních domů je ale podle něj patrný zvýšený zájem o on-line. Do čtyř obchodních domů v tuzemsku přišlo jen v pondělí po jejich znovuotevření přes 20 tisíc zákazníků.
V zahraničí vznikla řada chytrých aplikací, která umožní zákazníkům lépe se rozhodnout, který obchod navštívit. Například Supermarket Check-In funguje na podobném principu jako známá navigace Waze. Její úspěch závisí na rozšíření mezi koncovými uživateli a jejich aktivním zapojení stejně jako v případě známé navigace. Díky aplikaci si mohou zákazníci snadno ověřit, zda je vhodné navštívit prodejny v jejich dosahu, jestli jsou otevřené a jak velké fronty se aktuálně v obchodě nacházejí. Ve spolupráci s retailery by mohla do budoucna obsahovat i informace o aktuálním stavu sortimentu.
Plánování a uvědomělý nákup
Představa prázdných regálů v supermarketech, kterou si někteří zákazníci ještě před začátkem vyhlášení karantény dobře pamatují, by mohla mít jeden zajímavý důsledek na chování zákazníků. Zatímco si spotřebitelé v minulosti zvykli nákupy příliš neplánovat a kvetl impulzní prodej, s omezenými možnostmi nákupu se to bez plánování neobešlo. A právě plánování by mohlo zůstat znovuobjevenou dovedností tuzemských zákazníků.
Přes všechny vtipy o tom, kterak je dobré se před virem zásobit konzervami, rýží a toaletním papírem, se zákazníci nakonec se zdravým rozumem vrátili k čerstvým potravinám, začali nakupovat kategorie ovoce i zeleniny. A nadále si budou pořizovat čerstvé kategorie, protože byli nuceni se ve větší míře věnovat vaření a pečení, a tento stav ještě nějaký čas potrvá. Větší prostor by mohly mít do budoucna i lokální potraviny. Hraje pro ně fakt, že jsou k dispozici i tehdy, pokud nastanou nepředvídatelné pohromy, jako je pandemie covid-19 či nepravidelné dodávky ze zahraničí. Místní výrobci a dodavatelé tu budou stále, jejich podpora dává smysl a vlna solidarity, která se ve společnosti strhla během pandemie, by se mohla přetransformovat do filozofie podpory nákupů, které pomáhají tam, kde je to třeba.
Krize zbourala bariéry v e-commerce
Internetový prodej je globální fenomén. „Koronavirus pomohl zbourat bariéru obav z prvního nákupu přes internet,“ hodnotí Pavol Zajac, client business partner společnosti Nielsen. I senioři mají nově on-line zkušenost a budou-li ji vnímat jako bezpečnější alternativu, budou se k ní vracet i v budoucnu. Strmý růst e-commerce zažily zejména země, které byly pandemií výrazně zasažené. Například v Itálii vzrostla meziročně e-commerce skoro o 180 %, o 110 % rostlo home delivery a významně narostl systém click & collect, o 220 %.
I český trh zažil on-line boom a značně tomu napomáhají aktivity, které kamenné obchodníky propojily on-line a umožnily jim nabídnout zákazníkům služby včetně click & collect. Situace urychlila rozhodování řady subjektů o e-commerce. Příkladem je projekt e-shopu s potravinami spotřebních družstev e-coop.cz, do kterého se v pilotní fázi zapojilo pět spotřebních družstev.
Podle studie Nielsen Covid-19 nakupuje během koronavirové pandemie čtvrtina Čechů častěji on-line, část z nich trochu „nedobrovolně“, protože neměli jinou možnost. Celých 22 % plánuje po krizi nakupovat on-line stejně jako před krizí. Většina zákazníků do budoucna změní svůj vztah k on-line – ať už to bude v častější frekvenci či naopak, nakupování on-line bude jiné, než jak jsme ho znali dosud.
Zákazníci se budou polarizovat
Společnost Nielsen očekává, že zákazníci se budou polarizovat do dvou skupin. První tvoří ti, co jsou zabezpečeni, a finančně se jich tudíž tato situace tak výrazně nedotýká. Ve druhé jsou lidé, kteří neměli dostatečné úspory, přišli či přijdou o práci a jejich ekonomická situace je a bude nejistá. „První skupina, která byla zvyklá si dopřávat prémiové zboží například v restauracích či kavárnách, si nyní koupí prémiové zboží domů,“ popisuje Pavol Zajac. A dodává, že prémiový segment, který není přítomný ve všech kategoriích, nyní do určité míry supluje potřeby této skupiny, která si uzavřené restaurace vynahradila požitky tak, že nakupuje prémiové zboží, ať už jde o kategorii rumů nebo dražších čokoládových cukrovinek. Zatímco první skupina se bude orientovat na prémiové značky, i ty privátní, ta druhá bude preferovat zejména základní potraviny a bude cenově velmi senzitivní. Z hlediska prodejního kanálu budou pro první skupinu stále důležité hlavně hypermarkety, supermarkety a on-line, druhá bude vyhledávat zejména diskontní nabídku. „Druhá skupina pravděpodobně zamíří také více do prodejen tradičního obchodu, který mají na dosah. Tito zákazníci totiž nebudou ochotni kvůli úsporám za nákupy cestovat, k čemuž se může přidat i menší vůle cestovat za nákupy prostředky hromadné dopravy.
Z doporučení společnosti Nielsen vyplývá, že retaileři se ve spolupráci s výrobci musí zaměřit zejména na to, aby zákazníci v regálech našli výrobky ze všech cenových segmentů. „Očekáváme, že v následujících měsících bude mít část obyvatelstva problémy s rodinným rozpočtem,“ uvádí Patrik Dojčinovič. Dodává, že Tesco zareagovalo snížením cen u několika stovek položek, označilo je modrou značkou Naše cena a zákazníky bude k tomuto sortimentu v obchodech navigovat, aby v nabídce netápali.
Promoční spirála zvolnila
Pokles promočních podílů se meziročně snížil z průměrných 55 na 50 % a byl tažen hlavně drogistickými kategoriemi. Zejména dekorativní kosmetika zažila silný pokles. Určitý nárůst by mohly v budoucnu zaznamenat subkategorie, například oční stíny a řasenky, zatímco rtěnky zůstanou minimálně po dobou pravidelného nošení roušek v pozadí. V březnu se promoční podíl snížil například u čističů (-18 %) či u mléka (-9 %), narostl ale třeba u minerálních vod či cukrovinek. „Zkusme se na zpomalení promoční spirály dívat jako na příležitost. Můžete snížit ztráty, které máte na neefektivních promocích,“ navrhuje cestu Karel Týra, generální ředitel společnosti Nielsen.
Pomoci mohou mobilní platformy
Retaileři budou muset určitě pracovat s prioritizací kategorií. „Napříč všemi kategoriemi čekáme určité zjednodušení a posun od plošných promocí k cílenějšímu marketingu. Ten by měl výrazněji oslovit zákazníka a nabídnout mu personalizovanější, osobní komunikaci, pomoci tomu mohou zejména mobilní platformy,“ predikuje situaci na trhu Monika Černíková, ředitelka poradenské firmy BCG Praha.
Situace by tak mohla kopírovat asijský trend, kde jsou mobilní aplikace na vzestupu, a nyní se očekává jejich masivnější příchod do Evropy. Napřed budou opět ti, kteří dnes už mají připravené mobilní platformy, a také ti, kteří jsou technologickým možnostem otevřeni. Obecně totiž kamenným obchodníkům chybějí digitální kompetence. Kdo s jejich doplněním ještě nezačal, měl by se do toho pustit.
Fungovat by rovněž mohly modely předplatného, které se těší velké oblibě zejména v Asii. „Jsou založeny na budování přímého vztahu se zákazníky, jednoznačně se tu zjednodušuje řetězec logistiky,“ přibližuje detaily Karel Týra. Tyto modely rostou například v segmentu praní prádla, v tuzemsku už fungují u kávy a potenciál mají také u dalších kategorií, např. pet food.
Vítězové i poražení
„Když jsme chystali Rohlík Bistro, mluvili jsme prakticky s každým restauratérem v Čechách. A právě ve způsobu myšlení tu byly velké rozdíly. Zatímco někteří aktivně přemýšleli, jak situaci překlenout, transformovat se, posunout se dál s nějakým novým řešením, jiní se stáhli a vyčkávali na státní podporu,“ přibližuje zkušenosti z trhu Tomáš Čupr, CEO, Rohlík.cz. Kdo se bojí, neměl by podnikat. Zatímco někteří ještě stále čekají na podporu od státu, Tomáš Čupr se pouští do dalších projektů a míří na rakouský trh, kde jen vymění rohlík za okurku (Gurkerl.at).
Příkladem další zajímavé spolupráce je také třeba ta mezi sítí prodejen Žabka a společností Bolt Food. Ta přišla díky uzavření restauračních provozů o značnou část zakázek, dokázala ale svůj byznys rychle transformovat a nabídnout spolupráci v doručování potravin. Logické spojení pomohlo oběma stranám.
Budou tu vítězové i poražení. A rozdíl mezi nimi vytvoří způsob, jak se ke krizi postavili. Schopnost reakce v dobách krize je totiž pro budoucnost firem zásadní. Ta současná ukázala, že spolupráce není sprosté slovo. Lidé jsou ochotni komunikovat, pracovat pro „vyšší“ cíle, hledat cesty ke spolupráci. Významně se tu třídí ono pomyslné zrno od plev. „Spolupracují lidé, kteří by si před pár měsíci asi ani nepodali ruku,“ shrnuje Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu České republiky. Bude skvělé, když nám to zůstane.
Názory odborníků:
„Od panické fáze k uvědomělému nakupování.“
První fáze byla panická, lidé se potřebovali předzásobit, zejména trvanlivými položkami. V této fázi se prakticky zastavily prodeje ostatního sortimentu, jako je sezonní zahradní zboží, spotřební produkty, ale i oděvy. Okamžitě se o stovky procent zvedl on-line prodej. Ve druhé fázi, které pomohlo i teplé počasí, se naopak zvedl sortiment zahrady. Zatímco na počátku zákazníci preferovali v obavách před budoucností hlavně potraviny trvanlivé, v pečivu téměř zásadně to balené a razantně pokleslo čerstvé zboží, situace se později vyrovnala. Zákazníci i díky osvětě začali opět kupovat čerstvé položky, ovoce a zeleninu. Pozvolna se rozjíždí i prodej oblečení, podpořili jsme jej výraznou promocí.
Patrik Dojčinovič, generální ředitel, Tesco Stores ČR
„Neoutsourcujte IT a buďte připraveni na změny.“
V krizi přežijí silné a zdravé firmy, protože se posunou, protože jim to jejich mindset umožňuje. Zvolili jsme takový dočasný armádní styl řízení, který je jednodušší, rychlejší a flexibilnější. Zásadní pro nás byla vlastní IT infrastruktura a vývoj. Díky nim jsme mohli okamžitě reagovat a rychle zlepšovat služby. V praxi to vypadalo tak, že co se v jiných firmách dělá týdny a měsíce, a ještě přes externí firmy, my děláme i několikrát denně. Jediný důvod, proč jsme tam, kde jsme, je to, že máme vlastní IT.
Tomáš Čupr, CEO, Rohlík.cz
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2020.