Majitelé českých e-shopů si uvědomují, jaký potenciál pro ně skýtají zahraniční trhy. Každým rokem jim rostou tržby a tuzemsko jim začíná být malé. Proto není divu, že se poohlížejí po nových působištích. Do karet jim navíc hraje to, že o nákupy na internetu je v globálním měřítku stále větší zájem. Některé z nich již mají expanzi za sebou, další se nacházejí v přípravné části. Kdy je tedy pravý čas na nové trhy proniknout a jak expanzi řídit, aby proběhla dobře?
Domácí internetové obchody v posledních letech čím dál tím častěji pomýšlejí na rozšíření své působnosti do zahraničí. Podle statistik společnosti Acomware je zahraničí pro 25 % e-shopů pro budoucnost klíčové. A zkušenosti to potvrzují. Ten, kdo je rozhodnut, by s tímto krokem neměl otálet, protože je ta nejvhodnější doba. Ekonomika šlape, nákupy zboží, ale i služeb se přesouvají na internet a řada spotřebitelů už nenakupuje pouze v tuzemských e-shopech.
„Doba vhodná na expanzi je v podstatě kdykoliv. Jen je potřeba si uvědomit, že pokud nedokážu uspět na domácím trhu, který znám a dobře mu rozumím, pak šance, že uspěji v zahraničí, je v podstatě nulová,“ sděluje Radek Ondrášík, marketingový ředitel firmy Notino.cz. Není přitom divu, že pro české e-shopy je stále lákavější pronikat na zahraniční trhy. Úspěšný transfer z Česka do vybraných evropských zemí za sebou mají například VašeČočky.cz, Alza.cz, Zásilkovna.cz, Notino.cz, Pilulka.cz, Bonami.cz a další zavedené tuzemské značky.
Trend? Outsourcing
Expandovat svépomocí, nebo se zprostředkovatelem? Na tuto otázku není lehké odpovědět. Je to velmi individuální a záleží na tom, co konkrétnímu e-shopistovi více vyhovuje. Trend je však outsourcing, hlavně zákaznické podpory. „Pro některé české e-shopy mimo Prahu, z geograficky odlehlejších měst a obcí, je těžké najít interního člověka na novém trhu, a proto vyhledávají spíše externí řešení,“ shrnuje Tomáš Vrtík, managing partner společnosti Expandeco. I podle zástupců společnosti Zásilkovna.cz je lepší využít spolupráci s odborníky, protože vstup na nový trh není levný a čím méně chyb se udělá, tím rychleji se vložené prostředky budou vracet. „Já doporučuji kombinaci obou cest. Nedomnívám se, že na super vstup do zahraničí je potřebné mít jen specialisty na toto téma. Především je však vhodné mít všechny nutné informace pro správné rozhodnutí a tým lidí, kteří na tento vstup budou mít čas. Je vždy dobré mít k ruce někoho, kdo s danou zemí má zkušenosti. Je to obrovská výhoda,“ poodkrývá Jan Kvasnička, UX designér a on-line marketér. Kolikrát totiž existuje drobnost nebo jedna informace, která celý vstup do zahraničí hodně ovlivní, ať je to legislativa, vliv srovnávacích portálů typu Heuréka, kterých je tam požehnaně a kolikrát hrají zásadní roli pro úspěch, a další. Pokud tyto informace nemáte, můžete svůj vstup do zahraničí pořádně ohrozit.
Na začátku je tak nejlepší se poradit s e-shopy, kteří již mají zkušenosti. V Česku existuje množství e-commerce akcí, kde si e-shopisté sdílejí své know-how a zkušenosti s expanzí. „Například my se na začátku snažíme poskytnout co nejvíce informací, nezávazně a zdarma. E-shopy se pak mohou lépe rozhodovat a zvážit, která cesta je pro ně výhodnější,“ vysvětluje Tomáš Vrtík. Výhoda externího konzultanta je určitě v tom, že se nakupují ověřená know-how a zkušenosti, které lze okamžitě implementovat a řešit krok po kroku vše, co je v rámci expanze potřebné. „Expanze tehdy bývá časově méně náročná, e-shopy mají opravdu všechny potřebné informace pohromadě. Pokud se rozhodnou jít vlastní cestou, není to nic neobvyklého ani špatného,“ sděluje Tomáš Vrtík. Pokud e-shop spolupracuje uvnitř firmy s chytrým rodilým mluvčím, který má zkušenosti s e-commerce, může to být skvělá spolupráce.
Klíčová je tak kombinace know-how, které má e-shop z domovského trhu, a znalosti prostředí v nové zemi. „Po dlouhém bádání, zda máme mít centrální či lokální tým, se nám osvědčila kombinace, kdy domácí i lokální manažeři běží za stejnou sadou cílů a každý do strategie i taktiky přidává to své. Ti domácí znalost a možnosti firmy a ti lokální znalost trhu,“ konstatuje Jaromír Řánek, business development director společnosti Alza.cz. Společnost Notino.cz má za sebou už několik podařených vstupů na zahraniční trhy a podle zkušeností vždy, když vstupuje na nový trh, se snaží o dané zemi zjistit co nejvíce. „Ne vždy jsou specialisté na expanze potřeba, mnoho informací dokážeme zjistit sami,“ vysvětluje Radek Ondrášík. Často také pomůže srovnání s podobnými státy, kdy se využijí nejlepší praktiky v dané zemi.
Poznejte lokální specifika
Každý trh je s tím českým v něčem podobný, každý ale má svoje specifika. „Například zákazník z Rumunska je schopný vám neustále telefonovat. Udělá objednávku z mobilního telefonu a poté vám dvacetkrát zatelefonuje, jestli vše domluvené platí. Má hodně rád sociální sítě, takže často píše recenze, pořád chce něco sdílet. Je velmi komunikativní se všemi důsledky, je tedy třeba být velmi prozákaznický. Pokud s ním nekomunikujete, je schopen si zboží vůbec nepřevzít. Rád také ve velkém objednává, ale potom ve velkém vrací,“ upozorňuje Ondřej Žák, výkonný ředitel společnosti Zásilkovna.cz. Velmi náročný je německý trh, kde zákazník nic neodpouští. Musíte mít naskladněné zboží a oproti Česku musíte více investovat do skladových zásob. Musíte mít perfektně přeložený web, mít 100 % informací, přesný popis produktu, technické detaily, musíte mít možnost platit na fakturu. To Němci zbožňují.
„Maďaři zase raději telefonují, než píší e-maily, proto je dobré uvádět také telefonní kontakt na zákaznický servis. Pokud na webu není uvedeno kontaktní telefonní číslo, kupující je nejistý, zda případné problémy bude s e-shopem schopen vyřešit,“ dodává Ondřej Žák. Ukrajinci potom například očekávají, že jim po vytvoření objednávky zatelefonujete a potvrdíte, že je vše v pořádku. „Když Bulharům doručuje kurýr zboží, musí počkat, až si balík otevřou, vyzkoušejí a bez vysvětlení ho mohou vrátit. Pro e-shopy z našeho regionu Česka a Slovenska je to nepředstavitelné, ale v Bulharsku takové balíky tvoří 50 procent vratek, které zpracováváme,“ říká Tomáš Vrtík. Právě proto je správná lokalizace považována za jeden z nejdůležitějších faktorů úspěšné expanze. Čím lépe znáte lokální specifika, tím lépe dokážete bojovat s domácí konkurencí o přízeň zákazníka.
Rohlik.cz startuje své působení v Maďarsku pod značkou Kifli.hu
Liší se však také legislativa
A takto by šlo pokračovat dále o každé zemi. Velké rozdíly jsou také z hlediska legislativy. „Naše klíčové expanzní země jsou sice součástí Evropské unie, ale legislativa, daňový systém a další parametry jsou diametrálně odlišné. Zákazníci se tolik neliší, chtějí dobrou cenu a skvělou službu – to je právě to, co jim Alza umí přinést. Zajímavé je, že v Maďarsku i Rakousku funguje náš koncept výrazného maskota Alzáka, který pro nás při dobývání zahraničních trhů odvádí skvělou práci,“ pochvaluje si Jaromír Řánek. Co se týká útraty, podle zástupců společnosti Notino.cz se západní a východní Evropa příliš neliší, jak bychom mohli očekávat. Liší se ovšem obliba jednotlivých značek a také poměr mezi parfémy a kosmetikou v nákupním košíku. Někde dominují parfémy, jinde je to vyrovnanější. „Zároveň se odlišuje očekávání, jaký zákaznický servis e-shop nabídne. Například očekávání Čechů je podstatně vyšší než u jiných národností, úroveň zákaznického servisu je v Česku obecně vysoká a nebývá standardem čekat na objednávku více dní, zatímco třeba v balkánských zemích je to zcela běžné,“ poukazuje Radek Ondrášík. Postupně se však díky technologickému rozvoji napříč Evropou tyto rozdíly snižují.
Jan Kvasnička má zkušenosti z celé Evropy i USA a nyní dokončuje první e-shop, který působí také v arabských zemích, Číně a Japonsku. „Odlišností je mnoho, tím myslím opravdu mnoho. Zkopírovat e-shop podle české verze a ten pustit do zahraničí není ideální volbou. Vždy musíme provádět změny podle toho, co je zvykem v dané zemi. Někde mají jiné značení cen, jiné formáty data, jiný objednávkový proces, jiné možnosti dopravy a platby, jiný výběr nebo pojmenování produktů a spoustu dalších odlišností,“ dodává. Ostatně s e-shopem VašeČočky.cz připravoval na toto téma přednášku, která je plná tipů, A/B testů a praktických ukázek. Najdete ji na adrese http://bit.ly/2LmpaaO.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek na téma expanze e-shopů do zahraničí najdete v časopisu Zboží&Prodej 1/2020.