Život s dětmi přináší mnoho radostí, ale vyžaduje i kvalitní vybavení. Od licenčních produktů až po důraz na zdravou výživu. Trh s produkty pro děti je neustále v pohybu, přináší inovace v oblasti péče, stravy i oděvů a je plný dynamiky. Tento segment se neustále vyvíjí a přináší nové produkty, které péči o ně usnadňují.
Podle Českého statistického úřadu je vývoj kategorie péče o děti negativně ovlivněn významným poklesem porodnosti. V roce 2022 meziročně poklesl počet narozených o 9,4 %, méně dětí se narodilo naposledy v roce 2004. Za posledních 52 týdnů končících 48. týdnem roku 2023 dosáhly tržby za kategorie péče o děti 5,4 mld. Kč, v porovnání s předchozími 52 týdny padají o 0,5 %. Mezi nejdůležitější kategorie patří dětské pleny, meziročně klesají o 4,8 %, a dětská hotová výživa, která meziročně klesá o 0,7 %. Vyplývá to z dat společnosti NIQ.
Kapsičky stále nejvýznamnějším prodejním formátem
Tržby za dětské pleny v posledním roce dosáhly 1,6 mld. Kč s poklesem 4,8 %. Meziročně rychleji klesají zapínací plenky, o 10,7 % (29,3 mil. ks), které jsou stále nejdůležitější a tvoří 79 % prodejů, i když jejich významnost meziročně klesá (o 2 p. p.). Natahovací plenky klesají pouze o 0,6 % (0,4 mil. ks). „Průměrná cena za jeden kus je u natahovacích plenek o 65 procent vyšší než u zapínacích,“ vypočítává analytička Tereza Švachová. Dětská hotová výživa je druhou nejdůležitější kategorií v péči o dítě s meziročním poklesem tržeb o 0,7 %. Celkové tržby za dětskou hotovou výživu překonaly 1,5 mld. Kč.
Oblibě se těší kapsičky, kterým se i nadále daří meziročně růst v tržbách o 1,4 %, a to i přes pokles objemu o 0,2 %. Kapsičky si udržely pozici nejvýznamnějšího prodejního formátu dětské hotové výživy a na celkových tržbách se podílí 57 %. Druhým největším formátem jsou dětské hotové výživy ve skleničkách přispívající k celkovým tržbám 38 %. Zatímco v kapsičkách se prodávají zejména ovocné výživy (88 % tržeb kapsiček), ve skleničkách převládají zeleninové a masovo-zeleninové, které tvoří 59 % tržeb. „Nejvýznamnějším prodejním kanálem se z hlediska tržeb v posledních 52 týdnech staly organizované drogerie, a to jak pro dětské plenky s 45procentním podílem, tak pro dětskou hotovou výživu s 34procentním podílem,“ informuje Tereza Švachová. V posledních 52 týdnech tak předstihly hypermarkety, které mají 31% podíl na tržbách pro dětské plenky i dětskou hotovou výživu.
V akci až o čtvrtinu levnější
V kategorii dětského zboží ve vyhledávání na portálu Zboží.cz jednoznačně vedou hračky. Dlouhodobě patří mezi nejpopulárnější stavebnice Lego, případně kreativní a výukové hračky, kde je tahounem Kouzelné čtení od Albi. „V kojeneckém sortimentu, když ho rozdělíme na výživu a ostatní potřeby, jsou mezi nejpopulárnějšími produkty odsávačky hlenů a chůvičky a monitory dechu, ve výživě je kromě samotných dětských výživ zájem také třeba o odsávačky mléka,“ deklaruje analytička Kateřina Nejedlá. V přebalování a kosmetice patří mezi TOP produkty krémy a masti proti opruzeninám (Bepanthen, Sudocrem) a velká balení plen (Pampers 200 ks a podobně).
Nákupní rádce Kupi.cz se pro naše potřeby podíval na to, jak si vede dětská výživa. „V akci jsou produkty dětské výživy průměrně o 25 procent levnější, meziročně však zdražily o necelých pět procent. Nejvíce vzrostla akční cena u příkrmů a kaší, a to o 18 procent. U přesnídávek vzrostla cena o dvanáct procent, u ovocných tyčinek a kapsiček o šest a půl procenta a u kojenecké výživy o šest procent. Naopak akční ceny klesly o procento u mrazem sušeného ovoce,“ uvádí analytička Monika Kopčilová. Nejvíce slev v letácích je na dětské kapsičky, jejich počet se meziročně zvýšil. Počet akcí na přesnídávky víceméně stagnuje. Meziročně se počet akcí snížil u kojenecké výživy a kaší. Od roku 2019 raketově vzrostl počet akcí na mrazem sušené (lyofilizované) ovoce a zvýšil se u ovocných tyčinek a příkrmů.
Přesnídávky už po ukončeném čtvrtém měsíci
Spolu s trendy ve výživě se mění i preference při výběru dětské výživy. Rodiče chtějí pro své ratolesti to nejlepší, zajímají se o složení dětské výživy a jedinečnost složení dětských příkrmů, upřednostňují například absenci cukru. „Sami si vyhledávají informace o výživě on-line a udržují se takto v obraze s měnícími se trendy,“ konstatuje Tereza Skrbková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko. Mezi poslední trendy patří například superpotraviny či rostlinné produkty. „Pozorujeme vývoj, a dobře víme, že spotřebitelé se zajímají o tendence v dětské výživě a chtějí je následovat,“ dodává Tereza Skrbková. Na to reagují vlastní značkou Gerber. Její produkty jsou inovativní, poskytují unikátní kombinaci složení a odpovídají trendům dětské výživy.
Rovněž ve společnosti Linea Nivnice se věnují kategorii dětských jídel. „V našem portfoliu se nachází široký výběr ovocných přesnídávek v několika baleních a deseti příchutích. Všechny tyto přesnídávky jsou zdravé i s uvedením ukončeného měsíce, od kterého je možné danou příchuť použít,“ říká obchodní a marketingový ředitel Petr Ambros. A právě zde se v loňském roce odehrála významná inovace. Ovocnou přesnídávku s mangem bylo možné použít až po ukončeném osmém měsíci, nyní už po ukončeném čtvrtém měsíci. „Receptury ovocných přesnídávek se mnoho desítek let nemění, navíc z důvodu legislativy není možné experimentovat. Přesto víme, že pro správné fungování dětského organismu je důležitý vitamin C,“ konkretizuje Petr Ambros. Z tohoto důvodu jejich přesnídávky obsahují ve 100 g přesnídávky 10 mg vitaminu C, což odpovídá 40 % denní referenční hodnoty vitaminu pro kojence a malé děti.
Značky se snaží péči o děti usnadnit
Kvalita vstupních surovin určuje kvalitu produktů i společnosti Sonnentor. V praxi to znamená, že například jejich sirupy jsou výhradně slazeny jablečným koncentrátem v biokvalitě. „V případě keksů se jedná o bio špaldovou mouku, která má vhodnější glykemický index. Jsme především výrobci biočajů, naše dětské čaje samozřejmě splňují certifikaci pro děti,“ dokládá vedoucí marketingu Kamila Šťastná. Jedná se o řadu Biorarášci, například První čajíček pro děti od dvou měsíců. Jako výrobci biočajů věří, že právě čaj v biokvalitě je důležitou součástí denního pitného režimu v zimě i v létě. „V našich recepturách jsou kvalitní suroviny, v ovocných čajích u nás najdete pouze pravé ovoce, bez barviv a dochucovadel. Receptury splňují legislativní požadavky,“ specifikuje.
U čaje je výhodou, že si ho lze upravit buď s troškou medu nebo kapkou citronu, u mladších dětí případně zvolit jen jako slabý nálev, tak aby chutnal a zároveň splnil zásady zdravého stravování. „V řadě koření máme směs Sbohem soli, jedná se o sušenou zeleninu a bylinky v biokvalitě bez přídavku soli, například čistě zeleninová je zcela vhodná i pro děti na svačinky či dochucení,“ sděluje Kamila Šťastná. Sirupy jsou výhradně slazeny 100% jablečným koncentrátem. Umělá dochucovadla a podobně se v jejich produktech nevyskytují.
Vlhčené ubrousky ve dvou variantách
Značka Pampers pomáhá rodičům při péči o miminka a pravidelně jim přináší produktové inovace, které jim péči ještě více usnadní. V minulém roce například uvedli limitovanou edici plenkových kalhotek Paw Patrol s motivy ikonických štěněcích hrdinů z oblíbeného stejnojmenného dětského pořadu. „Pampers Paw Patrol jsou vybavené inovativní kapsou Stop & Protect, která dokáže zachytit obsah plenky, aby nehrozilo protečení v okolí nožiček či na záda,“ odhaluje Michal Orosz, brand manager Pampers společnosti Procter & Gamble Czech Republic. Značka ví, jak moc jsou pohádky pro děti a jejich rozvoj důležité, a jak rádi svá pohádková dobrodružství sdílí se svými rodiči. Plenkové kalhotky Pampers Pants s motivy Paw Patrol jsou vyrobené tak, aby poskytovaly co nejlepší péči, bezpečí a ochranu proti protečení, zatímco si rodiče se svým děťátkem můžou užívat zábavu a vyprávět pohádku. Druhou nedávnou inovací jsou plenky Pampers Premium Care, nově vybavené vrstvou DermaComfort, která odvádí vlhkost a nečistoty z pokožky miminek. Zároveň umožňuje vzduchu volně proudit dovnitř plenky, čímž citlivou pokožku udržuje hebkou a suchou.
„Největší skupinou v naší dětské řadě Linteo Baby jsou jednoznačně dětské vlhčené ubrousky, v dnešní době nedílná součást každé výbavičky pro maminky. Přestože je vidět každoroční nárůst prodejů vlhčených ubrousků vyráběných z rozložitelných materiálů, neustále vnímáme velký zájem o vlhčené ubrousky s obsahem plastu,“ připouští Marcela Kubátová, marketingová ředitelka společnosti Melitrade. Tato skutečnost je podle ní způsobena především nižší cenou oproti výrobkům z přírodního složení. V sortimentu však nabízí obě varianty tak, aby dali možnost volby výběru. Všeobecně výrobky obsahující plast nejsou špatné, jen se s nimi špatně zachází. Největší chybou je splachování těchto ubrousků do kanalizace, kde dochází k ucpávání a zanášení čističek. Téma třídění je komunikováno na řadě Linteo Kids zaměřené na školkové děti a děti na prvním stupni. Značka Linteo Baby nabízí kompletní péči o miminko v oblasti personální hygieny včetně řady dětské kosmetiky. Pro tento rok byla připravena nová řada dětských kalhotek – Pants, které doplňují řadu dětských plenek.
Důležitý je správně udělaný category management
V řetězci Globus pokrývají celou šíři kategorie pro děti. „Naší doménou je nabídka kvalitního zboží napříč dětským sortimentem. S každou sezonou přicházíme s novou aktuální kolekcí v barevných trendech dané sezony, již nyní se můžou naši zákazníci těšit na kolekci jaro a léto 2024, která bude postupně dodaná do našich prodejen během února,“ prozrazuje tisková mluvčí Aneta Turnovská. Navíc provozují tzv. Mimi klub, díky němuž zákazníci obdrží speciální nabídku každý měsíc. I správně udělaný category management je velmi důležitý. „Zboží pro nejmenší od drogerie až po hračky a dětský textil u nás může zákazník najít na jednom místě. Vše prezentujeme v oddělení Dětský svět,“ upozorňuje Aneta Turnovská. V oddělení hraček je v široké míře zastoupen sortiment pro holky i kluky, a to všech věkových kategorií.
„Díky ekonomické situaci registrujeme nákupy v letácích a všeobecně nákupy při slevách a podporách prodeje, kde je spotřebitel ochoten nakoupit i větší množství produktu, pokud je cena opravdu zajímavá. V případě nákupu za pultové ceny beze slev se kupuje pouze nezbytně nutné. Z pohledu kosmetiky je vidět zájem o větší balení. Tady stále platí, že výrobek musí být důvěryhodný a vyhovovat miminku,“ uvádí Marcela Kubátová. Přestože v segmentu kosmetiky není cena primární, zaznamenali menší zájem o prémiové produkty. Maminka se snaží vyhledat dobrou kvalitu výrobku, ale v případě prémiovosti produktu již zvažuje cenu, zda není dostupná podobná kvalita za přívětivější cenu.
Žádaná bio kvalita
V kategorii dětského zboží jsou zákazníci loajální, ale v určité fázi zároveň otevřeni novinkám. „Otevřenost zkoušet nové produkty ovlivňuje i věk miminka. Například v době zavádění příkrmů a svačinek jsou rodiče otevřenější vyzkoušet novinky než v případě kojenecké formule,“ podotýká Tereza Skrbková. Jak již bylo uvedeno, výroba ovocných přesnídávek se musí řídit přísnou legislativou, takže přidávat sůl nebo umělé přísady není možné a klasický cukr je již odedávna v malém množství součástí ovocných přesnídávek. „Od roku 2014 nabízíme i přesnídávky bez přídavku cukru. Řada ovocných přesnídávek s názvem Hello 100% Cuuuc obsahuje 100 procent ovoce bez přídavku cukru,“ poukazuje Petr Ambros. Doplňuje, že v prvních letech zájem o tyto přesnídávky nebyl moc velký, ale v posledních letech se to mění a letos bude oproti minulému roku dvojnásobný.
„Zákazníci u nás vyhledávají především základní produkty. Z textilu jsou to například tepláky, mikiny, trička. Zde budeme opět nabízet velmi oblíbené licenční produkty s pohádkovými postavičkami, kde v rámci popularity pořád vítězí pro chlapce Paw Patrol a pro holčičky panenky LOL,“ upřesňuje Aneta Turnovská. Z drogistického zboží a domácího vybavení se v řetězci Globus zaměřují na sortiment od plen přes příkrmy až po kosmetiku. Trendem je dnes vysoká kvalita za rozumnou cenu.
Zážitkové akce pomáhají přesvědčit
Aby výrobci byli v hledáčku spotřebitelů, musí zaujmout. Nejinak je tomu v případě zboží určené dětem. „Z našeho pohledu se nejvíce osvědčuje možnost zážitkové exkurze přímo ve výrobě, tedy u nás v samotném sídle, kde maminky, respektive všichni návštěvníci mohou na vlastní oči přesvědčit, jak čaje vyrábíme a jaké suroviny používáme. Rovněž se pořádají akce pro veřejnost, kde se maminky i děti, nebo celé rodiny s jejich produkty mohou seznámit,“ míní Kamila Šťastná.
Značka Pampers se snaží přicházet s takovými inovacemi, které budou v souladu s očekáváním spotřebitelů. To znamená, že produkty budou dobře plnit svoji funkci a zároveň budou šetrné. Navíc díky Pampers Clubu dává rodičům možnost získat přímý kontakt s touto značkou, získat slevové kupony a inspirovat se. Společnost Melitrade sází na různé druhy podpory: „Našimi hlavními komunikačními kanály jsou televize, tisk, rádio, on-line včetně sociálních sítí, kde budeme tento rok nadále spolupracovat s Monikou Bagárovou,“ uvádí Marcela Kubátová. Rovněž potvrzuje, že jim dobře funguje testování s uživatelkami a také vzorkování přes gynekologie a pediatrie.
Názory odborníků:
„Segment musí držet dobrou cenu.“
Máme dobře zavedený Mimi klub, tedy věrnostní program přímo pro rodiče s malými dětmi, skrze který komunikujeme nabídku a výhodné ceny zákazníkům. Vedle marketingu je důležité v tomto segmentu udržet velmi dobrý sortiment za lákavou cenu, protože zákazníci si v kategorii dětského zboží své zkušenosti vzájemně intenzivně sdílejí. A doporučení vycházející z dobré vlastní zkušenosti je ten nejlepší marketing.
Aneta Turnovská, tisková mluvčí, Globus ČR
„Kvalitu podtrhuje ocenění.“
Prodej našich dětských přesnídávek je vybudován kolem značky Hello. Podporujeme jej především kvalitou, dostupnou cenou a atraktivním obalem s autorskými postavami z českých večerníčků od výtvarníků Zdenka Smetany, Radka Pilaře a Gabriely Dubské. Hello ovocné přesnídávky obdržely značku kvality Klasa. A tu jistě rodiče ocení.
Petr Ambros, obchodní a marketingový ředitel, Linea Nivnice
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2024.