V neděli 4. února uplyne dvacet let od doby, kdy mladý student Harvardovy univerzity Mark Zuckerberg založil ve svém pokoji s pár spolužáky The Facebook. Během dvou let ho stihl rozšířit na další americké i evropské školy a od září 2006 se pak mohl k sociální síti připojit kdokoli starší 13 let. Dnes má v Česku 6,4 milionu uživatelů, v EU přes čtvrt miliardy a celosvětově přes tři miliardy. Kulatiny jsou dobrá doba, kdy zhodnotit, co nám Facebook dal a vzal.
Je až neuvěřitelné, že inovace, které zásadně ovlivňují způsob, jak spolu komunikujeme na internetu, jsou tu relativně krátkou dobu. Příkladem mohou být „lajky“ neboli tlačítko „to se mi líbí“. Facebook ho představil v únoru 2009. Tvůrce tlačítka a spoluzakladatel Facebooku Justin Rosenstein vysvětloval v dokumentárním filmu Netflixu s názvem The Social Dilemma, že jeho motivací bylo šířit pozitivní náladu a lásku po celém světě. „Vůbec jsme nemysleli na to, že teenageři budou mít deprese, když nedostanou dostatek lajků, a že to povede k politické polarizaci.“
Miliardové lajky
S tím jsou lajky spojené do značné míry dnes. Tlačítko je zároveň klíčovou součástí algoritmu Facebooku, kterému pomáhá lépe zacílit reklamu. A lajky jsou klíčovou měnou „ekonomie pozornosti“. Zkopírovaly ho úplně všechny ostatní sociální sítě a platformy.
Další inovace se od lajků odvíjí – byznys založený na osobních datech. Co zahájil Google se svým reklamním systémem, Facebook dotáhl k dokonalosti. Zuckerbergův byznys je založený na prodeji cílené reklamy a k cílení je potřeba co nejvíc dat. Facebook se snaží o chování svých uživatelů zjistit co nejvíc, což se mu daří monetizovat – firma utrží od inzerentů 30 až 40 miliard dolarů každé čtvrtletí.
Zároveň to s sebou nese skandály. Nejznámější je asi kauza Cambridge Analytica, která dokázala využít data o uživatelích k přesnému zacílení politické reklamy. A zneužívání osobních dat uživatelů znamená pokuty. Z deseti nejvyšších, které kdy úřady rozdaly v EU za porušení nařízení o ochraně údajů GDPR, jich šest udělily Metě. Tu největší ve výši 1,2 miliardy eur loni v květnu za přesun osobních dat evropských uživatelů do USA bez adekvátní ochrany před potenciálním šmírováním americkými tajnými službami.
Abychom ale jenom nekritizovali – Facebook znamenal také významnou demokratizaci v šíření projevu. Pokud kdokoli vygeneruje nějaký zajímavý obsah, má v podobě Facebooku k dispozici megafon, kterým ho doručí skoro nekonečnému množství dalších lidí. Tím dává uživatelům do rukou moc, kterou v historii nikdy lidé neměli, tedy obejít tradiční média či elity a oslovit velkou část široké veřejnosti. To také zásadně proměnilo způsob, jak komunikují s voliči politici – často přímo přes různé sociální sítě. A také to znamená, že platformy jsou ideálním prostředkem pro šíření dezinformací a nenávistného obsahu.
Díky obřím příjmům z reklamy si Facebook mohl dovolit i velmi drahé financování vizí a koníčků svého zakladatele. Zuckerberg tak mohl před pár lety přejmenovat společnost na Metu a ohlásit, že budoucnost internetu je v metaverzu, jehož nejvýznamnějším tvůrcem bude právě jeho firma. Investorům se to nelíbilo ani trochu a akcie ztratily postupně z covidových maxim asi dvě třetiny hodnoty. Návrat nastal až poté, kdy si šéf Mety posypal hlavu popelem, ztráty divize Reality Labs omezil, začal naopak investovat významně do umělé inteligence a velkých jazykových modelů (ten od Mety pojmenovaný LLaMa je navíc k dispozici jako otevřený software pro libovolné využití). Akcie na burze obrátily a Meta je nyní opět společností s tržní hodnotou převyšující bilion dolarů. Všem skandálům navzdory.
Letos čtyřicetiletého Zuckerberga ale opustila další důležitá osoba z historie platformy. Sheryl Sandbergová, dlouholetá provozní ředitelka (až do roku 2022) a dvojka za Zuckerbergem, ohlásila, že letos v květnu skončí i ve správní radě společnosti. Sandbergové fakticky vděčí zakladatel Facebooku za to, že se z technologického startupu stalo digitální reklamní impérium s miliardovými zisky.
Doba regulatorní
Do další „dvacetiletky“ ale Facebook, potažmo Meta, vstupuje jako významně regulovaná služba. Především v EU na něj letos naplno dopadají dvě zásadní nařízení, Akt o digitálních službách a Akt o digitálních trzích. Ten první ho nutí k omezení rizik, jako je vliv na demokratický proces, duševní zdraví mladistvých nebo šíření nezákonného obsahu. Ten druhý pak omezuje platformy ve zneužívání jejich dominantního postavení a omezování menší konkurence.
To bude úplně nová zkušenost pro platformy i pro regulátory a uvidíme, jak se toho zhostí. Evropská komise, která má být zodpovědná za vymáhání obou regulací, nabírá desítky lidí z různých oborů, kteří by měli digitální giganty kontrolovat. Mezitím v Metě pracovalo přes tisíc lidí jenom na tom, aby korporace byla v souladu s novými pravidly. Bezpochyby vymýšleli i způsob, jak toho dosáhnout s co nejmenšími náklady.
Autor je spolupracovník redakce
