Na Instagramu se lze v poslední době velmi často setkat s obsahem pořízeným přímo v unijních institucích – v Bruselu, Štrasburku nebo Lucemburku. Jsou do nich totiž čím dál tím častěji zvaní influenceři. Pořizují v nich obsah a přibližují tamní politické dění – i samotné politiky – svým sledujícím z Česka, ale takřka ze všech zemí sedmadvacítky.
Podcastovou verzi obsahu si můžete pustit zde.
Instituce, strany i politici se ve své komunikaci inspirovali komerční scénou a začali pro komunikaci různých témat, stejně jako svých značek, používat influencery. Často tak k občanům nepromlouvají pouze skrze své vlastní profily na sociálních sítích, ale je možné se s nimi setkat i na profilech některých influencerů nebo projektů, na jejichž tvorbě se podílí například více lidí.
Ve videích tak ke sledujícím promlouvají o svých názorech, ale třeba také o tom, jak fungují unijní instituce nebo jaký je smysl Green Dealu. Nevysvětlují je ale sami. Často taková videa vznikají jako rozhovory nebo jednoduše jako instagramová reportáž z daného úřadu nebo akce.
K nejviditelnějším příkladům takové prezentace patří například profil Jsem v obraze, který spravuje Johana Bázlerová. V něm se lze kromě shrnutí různých aktuálních témat a infografik často setkat také s příspěvky z různých událostí v Evropském parlamentu nebo Evropské komise.
Příspěvky tohoto profilu mají dosah až 200 tisíc lidí, a přestože jej autorka sama označuje za zpravodajský, často se jedná spíše o názorovou publicistiku. Bázlerová je v terminologii mediálních studií hlavně tzv. opinion lídrem. Sama čerpá z běžných médií, přebírá jejich obsah a ve zjednodušené formě ho zprostředkovává svým sledujícím.
Podstatné je ale také to, že obsah doplňuje o vlastní interpretaci a úhel pohledu, což v případě Jsem v obraze je hlavně zdůrazňování důležitosti práv menšin, ochrany klimatu nebo všeobecně liberálních hodnot. Často se proto takové „zpravodajství“ překrývá s určitou mírou politického aktivismu.
Není to ale příklad jen Bázlerové. Na scéně se v poslední době objevuje řada zpravodajsky orientovaných influencerů, kteří se veřejnému dění věnují nebo nějaké jeho oblasti věnují.
Jedním z nedávných příkladů takové komunikace prostřednictvím sítí je například video ministra pro evropské záležitosti Martina Dvořáka, které vzniklo ve spolupráci s profilem Evropa ne asi. V něm vysvětluje rozdíly různých jmen, která Česko v angličtině má – Czechia a Czech Republic. Zda jde ale jen o edukační post, nebo reklamu, není úplně jasné.
Hranici mezi příspěvkem, který má zpravodajský nebo edukační charakter, a politickou reklamou je totiž jen velmi těžké načrtnout.
Politická reklama – těžce definovatelný oříšek
Co je to tedy politická reklama? „Politická reklama je z principu placený formát, který se zpravidla objevuje v hromadných sdělovacích prostředcích. A jeho smyslem je propagovat myšlenky, ideje, hodnoty, politickou stranu nebo třeba kritizovat politickou konkurenci,“ definoval politickou reklamu Miloš Gregor, politolog z Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity.
Podobu politické reklamy ale zásadně změnily sociální sítě. „S nástupem sociálních sítí ta definice začíná být trošku komplikovanější. Podíváme-li se do českých zákonů, za politickou reklamu je po jejich poslední úpravě považováno něco, co bývá prezentováno v době volební kampaně – i když to například nemá placenou formu,“ potvrdil Gregor.
S takto nastavenými pravidly ale řada lidí z oboru nesouhlasí a trvají například na podmínce, aby docházelo k jasnému protiplnění ze strany politiků či influencerů – například platbám za příspěvky. Naopak u barterů – kdy influenceři nejsou placení, ale dostávají za své služby nějaký dar – už odborníci zpochybňují, nakolik jde o formu nějaké protislužby nebo platby.
Influenceři jsou dnešními opinion lídry
Politická reklama je ovšem důležitým komunikačním kanálem politiků. „Pro politiky je důležité, aby nastolili vlastní agendu, a jestli to udělají skrze inzerci, tradiční média – kam už dnes řadíme i ta onlinová – nebo sociální sítě a influencery, je z pohledu politiků totéž,“ okomentoval pro EURACTIV.cz odborník na politickou komunikaci Karel Kreml.
Pokud cílová skupina politika nebo strany současně sleduje daného influencera, je pak podle něj logické uzavřít s ním spolupráci, aby prezentoval danou politickou agendu.
Jasné mantinely se však rozmazávají také mezi influencery a novináři. „Hranice novináře a influencera se ale ve veřejném prostoru v posledních letech hodně zmatňuje,“ upozornil Kreml. Zatímco ale výstupy novinářů kontroluje přinejmenším editor, influenceři si často vše dělají sami a je to vše na jejich „svévůli“, kam až ve svých vyjádřeních zajdou.
To se stává například u autorů nejúspěšnějších podcastů, kteří mají své vlastní show nebo živá setkání s publikem. Influencery se ale stávají i politici – svého času jím bezpochyby byl třeba Dominik Feri. Podle Kremla proto zodpovědnost vždy leží hlavně na těch konkrétních lidech, a je proto těžké hledat nějaká všeobecná měřítka.
„Influencer rozhodně není novinář. Jeho výstupy nikdo needituje, nepodléhá redakčním rozhodnutím ani stylu média – to vše si vytváří a určuje sám,“ uvedla na dotaz redakce expertka na strategickou komunikaci a public relations z Univerzity Karlovy Denisa Hejlová. Pro influencery proto neplatí ani žádné hranice objektivity, a mohou říkat svůj subjektivní názor tak, jak chtějí.
Srozumitelnější komunikace
Podstatnější ale podle Hejlové je, že dnes influenceři novináře v mnohém pro lidi nahrazují. „Víme to z mnoha výzkumů, například Reuters – Oxford institutu, které říkají, že lidé stále méně sledují klasická zpravodajství, a politické zprávy získávají prostřednictvím influencerů,“ dodala. Influenceři mluví jazykem svých sledujících a informace jim dávají v podobě, v jaké je oni sami chtějí. „Většinou to také nevyžaduje příliš kognitivního úsilí,“ podotkla Hejlová.
Že ale jde o nějakou formu spolupráce nebo přímo reklamy, nemusí sledující mnohdy rozpoznat. Podle expertky většinou nebývá nijak označená a není zjevné, že by byla sponzorovaná nebo placená.
„Spolupráce politik–influencer by měla mít stejnou podobu jako firma–influencer, pakliže má být spolupráce transparentní,“ okomentoval Kreml. Pakliže za svou práci influencer dostane odměnu, jedná se z jeho pohledu o placené partnerství jako každé jiné – a pro tuto formu spolupráce jsou už sociální sítě vybavené. Kam však ve spolupráci až influencer zajde, je na něm či na ní.
Na to navázal Otto Eibl, politolog z Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity. „Platí totiž, že máme tendenci důvěřovat těm, které máme rádi a moc nepřemýšlet kriticky nad tím, co říkají – naopak je máme rádi právě proto, že se nám někde protkl vkus a zájmy. To může být nebezpečné. Umím si představit situace, kdy influenceři mohou napomáhat polarizaci a radikalizaci,“ upozornil na možný problém Eibl.
Řada influencerů o této otázce přemýšlí. Ne všechny profily jsou ale stejné. Zatímco některé profily řídí jediný správce-influencer, jiné jsou pod kontrolou celého týmu. Příkladem takového profilu je Politika (nejen) pro mladé (PNPM). Ten má přibližně 20 správců, kteří si dělí jednotlivé role, jako je vytváření obsahu příspěvků, editace nebo grafiky. Mají také 7členný výbor, který na fungování spolku – jak je organizace oficiálně zapsaná – dohlíží.
Co profil, to jiný přístup
Nastavení spoluprací, tedy jak daleko má komunikace daného tématu u konkrétního politika nebo instituce zajít, se tak liší influencer od influencera a profil od profilu, mnohdy ale také spolupráce od spolupráce.
Zatímco někteří si víc zakládají na nějakém svém vlastním přesvědčení a hodnotách, které se snaží ve společnosti propagovat a šířit, jiní zase víc kladou důraz na objektivitu a podobně jako standardní redakce nebo média se nějakým způsobem snaží o vyváženost.
„Vždy si interně v týmu zhodnotíme, jestli to (dané téma – pozn. red.) je pro naše sledující vhodná věc, jestli to k něčemu je,“ popsal pro redakci Ondřej Kaška, člen projektu PNPM a asistent české poslankyně Evy Decroix z ODS.
„Například penzijní reforma není úplně něco, co nějak zvlášť zajímá mladé lidi – ale například klima ano. Takže si zhodnotíme, jaký to má dopad a přínos pro naše sledující, jestli má cenu se snažit být prostředníkem, který zprostředkuje dané informace z toho konkrétního zdroje.“
Co konkrétně tak bude daný profil tematizovat a co ne, tak je kromě poptávky mladšího a liberálnějšího publika na Instagramu také otázkou vlastního hodnotového ukotvení a osobní integrity autorů a autorek daných profilů.
V případě PNPM se jedná o neplacené spolupráce. Formou nějaké protislužby ale například bývá zajištění dopravy na jednání do Bruselu, což se děje při výjezdech ministra zahraničí, nebo uhrazení ubytování od Evropského parlamentu při jeho plenárním zasedání ve Štrasburku. Nabídky cest do zahraničí či zajištění ubytování však získávají i novináři.
Máme jasný ceník
Naopak jako o propagaci a cílené komunikaci určitých politických témat mluví o svém projektu správce profilu Evropa ne asi. Že je profil názorový napovídá i jeho vlastní popisek. Ten na otázku, zda mají Češi důvod být hrdí na svůj život v Evropě, odpovídá názvem profilu: ne asi.
„Propagace nebo zviditelnění evropských politiků, kteří nás v Evropě zastupují, byla jednou z naprosto zásadních cest, kterou jsem tlačil od začátku, aniž by ta poptávka přišla z jejich strany,“ okomentoval správce profilu, který si nepřál být jmenován. Profil tak podle autora dlouhodobě politikům pomáhá rozšiřovat jejich sdělení, aniž by mezi nimi fungovala nějaká předchozí domluva.
„Funguje to tak, že se domluvíme na placené spolupráci. (…) Chtějí prezentovat nějakou svou agendu, kterou například mají v rámci Evropského parlamentu na starosti, a v rámci této agendy zpracují nějakou zprávu. A my k té zprávě obvykle zpracujeme buďto vizuál tak, aby to mohlo být prezentované na Instagramu, anebo společně nahrajeme video, kde tu zprávu odprezentuje ten daný politik,“ popsal.
Na rozdíl od jiných profilů má Evropa ne asi jasně nadefinovaný ceník. Ten se pohybuje od pěti do patnácti tisíc korun za konkrétní spolupráci. Podle slov správce se to podobá inzerci.
Nezáleží však jen na penězích, ale na hodnotách, které daní politici zastávají. Zviditelňování si z jeho pohledu nezaslouží například zástupci SPD nebo KSČM. V minulosti profil například odmítnul spolupráci s jedním z europoslanců za ANO.
Podstatnou otázkou také je, nakolik u příspěvků, které sledující vídají na sítích, dochází ke kontrole nad jejich obsahem. Zatímco u PNPM nedochází podle vyjádření Kašky ke schvalování publikovaného obsahu daným politikem nebo institucí, v případě profilu Evropa ne asi záleží na nastavení konkrétní spolupráce. Přesná podoba sdíleného obsahu se ale zpravidla řeší spíš v průběhu vytváření příspěvků než po jejich vytvoření.
Čeští europoslanci a influenceři
K tomu, jak konkrétně se spolupráce navazují a nastavují, mají co říct i sami politici a politické strany. I na ně se redakce ve své reportáži obrátila.
Europoslanci, kteří se k tématu vyjádřili, mluvili otevřeně. Jediným z těch, které redakce oslovila a spolupráci v té době ani v minulosti nenavázal, je Ondřej Kovařík (za ANO, Renew). Podle jeho tehdejší mluvčí Lucie Čadové tak „nemají co k tématu odpovědět“. Zdroj blízký influencerům však potvrdil, že Kovaříkův tým se o navázání spoluprací snažil, ovšem neúspěšně.
Dalšími oslovenými byli čeští europoslanci sedící ve frakci Evropské lidové strany (EPP) – konkrétně Michaela Šojdrová, Tomáš Zdechovský (oba KDU-ČSL) a Luděk Niedermayer (TOP 09) – a také čeští Piráti. Ti všichni spolupráce pravidelně navazují.
Nejčastěji v této souvislosti zmiňovali profil Evropa ne asi, se kterým má řada z nich jistou formu stálejší placené spolupráce. To se týká české části lidovecké frakce, i konkrétních lidoveckých europoslanců.
„Většinou se jedná o placené spolupráce. Influenceři jsou přece jen živnostníci, kteří si na sebe musí sami vydělat. Pokud svou práci dělají dobře a živí je, ráda za kvalitně odvedenou práci zaplatím,“ okomentovala nastavení spoluprací Šojdrová.
Honorované spolupráce zkoušejí i Piráti. „V takovém případě vždy trváme na tom, aby spolupráce byla absolutně transparentní. A na stejné úrovni transparentnosti trváme pro spolupráci mezi subjektem a dalšími politickými stranami,“ dodal mluvčí českých Pirátů v Evropském parlamentu Tomáš Polák.
Influenceři – nutná součást komunikační strategie politiků
Politici spolupráci s influencery dnes považují jakou nutnou součást své komunikační strategie. Rostoucí trend bude navíc zřejmě i nadále pokračovat. „Rostoucí význam sociálních sítí jasně vnímáme a chceme v co nejintenzivnějším zvaní novinářů, influencerů a stakeholderů pokračovat i během náročného předvolebního roku, který nás čeká,“ prozradil záměry lidovců Jan Osúch, mluvčí delegace českých europoslanců v EPP.
Přístup europoslanců k influencerům a novinářům se ale, podle jejich slov, liší. Největší rozdíl, který potvrdili všichni oslovení, je diskuze o tématech, na kterých společně pracují. U influencerů si politici vlastní témata mohou často sami vyjednat nebo přímo vybrat – v běžné novinářské praxi se něco podobného neděje.
„Témata vybírám já, což už mi u novinářů při klasickém rozhovoru naštěstí neprojde,“ upozornil na rozdílnost europoslanec Niedermayer. Europoslankyně Šojdrová ale například zmínila, že podstata samotných informací, které poskytuje, se v případě influencerů neodlišuje od toho, co poskytuje novinářům. Kromě toho europoslanci příspěvky před publikací na sociálních sítích schvalují. To je případ obou zmíněných.
Dalším rozdílem je například i styl, jakým influenceři témata oproti tradičním médiím komunikují. K předávání informací používají jiné formáty – například již zmíněná krátká videa, tzv. reels. Jejich příspěvky na sítích jsou často odlehčené. Ministrů a politiků se ptají na neformální otázky – jak se mají nebo jak vypadal jejich pracovní den. Někteří influenceři pak vytvářejí edukační posty, tzv. infotainmenty. V těch stručně vysvětlují různí nařízení nebo návrhy EU nebo jakým způsobem se například v té či oné instituci EU vyjednává.
„V dnešní době musíte uživateli podat stručnou informaci zajímavým způsobem. Z našeho pohledu se jedná o mix obsahů. Někteří požadují detailnější informace z práce pana europoslance, některým stačí stručný popis a fotka. Ověřujeme si to na číslech. Oproti přístupu k novinářům se to liší především stylem psaní,“ potvrdil pro redakci i tým Tomáše Zdechovského.
Nová komunikační strategie evropských institucí
Spolupráce se postupně stávají stabilní formou spolupráce i pro instituce. Tak to pro naši redakci ostatně okomentovala i Delphine Colard, která stojí v čele oddělení mluvčího Evropského parlamentu. Ta uvedla, že podobné spolupráce jsou „součástí komunikační strategie s cílem oslovit nové publikum a zvýšit povědomí o instituci“.
Tvůrci obsahu na sítích dokážou oslovit cílovou skupinu Evropského parlamentu, kterou podle Delphine Colard jsou právě mladí lidé. Ti ale mají menší sklon sledovat politické nebo tradiční zprávy – a parlament proto volí takové komunikační kanály, skrze které může mladé zasáhnout.
Parlament tak pro tvůrce obsahu organizuje návštěvy svých sídel. Během těch se influenceři mohou s fungováním i prací parlamentu seznámit. A pokud chtějí, mají i možnost setkat se s poslanci a natočit si s nimi třeba krátký rozhovor na „jejich“ téma. Nad obsahem ale nemá EP podle svého vyjádření žádnou kontrolu.
Česká kancelář Evropského parlamentu, která sídlí v Praze, si tak vytipuje konkrétní influencery nebo projekty a ty ke spolupráci pozve. Způsob komunikace s influencery a novináři je přitom odlišný. Zatímco novináře má na starosti tiskový mluvčí, o influecery se stará další samostatný zaměstnanec, který se předně stará o PR instituce.
Přestože jsou spolupráce s influencery relativně novou, ale prakticky už standardní praxí, instituce ji většinou nemají nijak formalizovanou. Je ale například rozdíl v tom, jestli jde o spolupráci týkající se konkrétního příspěvku na Instagramu, nebo cesty do Štrasburku.
Zatímco spolupráce na konkrétním výstupu je Evropským parlamentem „symbolicky“ honorovaná a měla by být i jasně označená, cesta do některé z evropských institucí má naopak volnější nastavení a dohled nad výstupy z takové cesty prakticky neexistuje.
Podobně fungují spolupráce i s Evropskou komisí, jak popsal mluvčí Zastoupení Evropské komise v ČR Václav Lebeda. „Je to centralizovaná komunikační strategie. Komise zve influencery na studijní cesty do Bruselu nebo například na sledování SOTEU (projev o stavu Unie předsedy/kyně EK – pozn. red.) do Štrasburku.“ Podobnou strategii proto volí i zastoupení Evropské komise v jiných členských státech EU.
„Pokud máme nějaké téma, jež chceme komunikovat, zaměřujeme se na influencery, kteří se o tato témata zajímají. Poskytujeme jim veřejně dostupné zdroje Evropské komise, takže nejde o přístup k něčemu, k čemu by se normální uživatel na internetu nedostal. Ale to, jak si informaci zpracují, už není v našich rukou – není to naše odpovědnost,“ uvedl.
Pokud jsou spolupráce placené, jsou podle Lebedy transparentně označené jako placená partnerství s profilem Zastoupení Evropské komise. Výška honoráře je přitom jiná – tedy výrazně nižší – než u soukromých, resp. korporátních subjektů. A influenceři k tomu podle Lebedových slov takto přistupují.
„Spolupracujeme s influencery zhruba rok. Komunikace na sociálních sítích je budoucnost, a i my tímto směrem musíme jít. Nemůžeme se spoléhat jen na dřívější formy komunikace, ale přizpůsobit se,“ uvedl.
K novinářům a influencerům se stavíme stejně, zní z ministerstva
Jak k influencerům přistupují, redakci odpověděl i mluvčí ministerstva zahraničních věcí Daniel Drake. Ministerstvo zahraničí se podle jeho vyjádření staví k novinářům a influencerům stejně a „na novinářské dotazy odpovídá všem médiím nezávisle na jejich velikosti“. A stejně tak nemají kontrolu nad výslednými výstupy. Jak těmi od novinářů, tak těmi od influencerů.
Přestože novináři a influenceři mohou doprovázet ministry na některá unijní jednání, přístup k nim nebyl vždy totožný. Zatímco redaktoři médií měli přístup pouze do prostorů pro novináře určených, influenceři měli příležitost nahlédnout do jinak nepřístupných místností – a poslouchat veřejnosti i novinářům nepřístupná jednání a briefingy diplomatů a ministrů. S takovou praxí se novináři, kteří svou zkušenost popsali redakci Euractiv.cz, setkali v prosinci 2022.
Spolupracovat s influencery začal také již zmiňovaný ministr pro evropské záležitosti Dvořák. Jak pro redakci popsala jeho mluvčí Veronika Lukášová, komunikace na sociálních sítích má především za cíl popularizovat témata související s EU, především pak ale ta nadčasová.
Otázka toho, nakolik ale například dochází ke kontrole nad konkrétním obsahem, opět záleží na různých spolupracích a „na přátelské domluvě“. Konkrétně v případě Evropy ne asi dochází ke kontrole i v průběhu vytváření obsahu. Videa, ve kterých ministr Dvořák na tomto profilu vystupuje, za spolupráci označená nejsou. Podle slov Lukášové je to z toho důvodu, že se jedná o neplacenou spolupráci.
„Je to celé spolupráce. Není to o tom, že bych nad tím požadovala dohled, ale jde čistě o naši domluvu, kdy mi to influencer pošle, ale já už stejně vím, co se tam odehrálo,“ popsala pro redakci.
Influenceři Brusel již objevili
Z výpovědí, které naše redakce za několik měsíců nastřádala, vyplývá jasný trend – influenceři Brusel již objevili. „(Spolupráce – pozn. red.) začíná být stabilní součástí politické komunikace i marketingu,“ potvrdila expertka Hejlová.
S tím souhlasil i Kreml, podle kterého se tato forma získávání informací líbí, a není proto důvod se domnívat, že by v nadcházející době měla vymizet. „Bylo naivní myslet si, že tento trend v politické komunikaci nebude nabývat na ještě větší důležitosti.”
V nejbližších letech lze tedy očekávat další nárůst využívání tohoto typu politické reklamy. Je proto důležité, aby byla veřejnost schopna ji rozpoznat od volné tvorby autorů na sociálních sítích. Hranici lze načrtnout transparentností, tedy řádným označováním. V opačném případě budou sledující na sítích jen těžce hledat kde končí ryzí propagace tématu a kde začíná politická reklama.