Experti: Greenwashing není jen o lhaní. Firmy často nevědí, že se ho dopouštějí

„V mnoha případech se o záměr nejedná. Firma chce v dobré vůli udělat něco ekologičtějšího, aniž by znala celý kontext či vědecké poznání v dané oblasti,“ říkají odborníci z iniciativy No Greenwashing, která se problematikou zabývá.

Podle iniciativy se společnosti dopouštějí greenwashingu v mnoha případech z neznalosti. O to složitější to má zákazník, který je v dnešních dnech doslova zahlcen nápisy na produktech, tvrzeními a slogany firem, které samy sebe či své produkty prezentují jako šetrné k přírodě. A na taková tvrzení lákají zákazníky. „Běžný spotřebitel nemá šanci poznat, jestli se jedná o greenwashing či ne,“ tvrdí Vladimír Víšek z iniciativy No greenwashing.

4 fotografie

Pouze jedna informace o produktu, jako je například recyklovaná láhev, toho o dopadu na životní prostředí příliš neprozradí. 

„Firma může zdůraznit, že je obal produktu stoprocentně recyklovaný, ale už se nezabývá tím, z čeho je produkt samotný. Ten může být pro životní prostředí naopak velmi škodlivý,“ uvádí Víšek jeden z příkladů Sedmi hříchů greenwashingu, kdy se firma může dopouštět tzv. lakování na zeleno.

Vždy je podle něj nutné se dívat na produkt či firmu jako celek. „Jak a z čeho byl produkt vyrobený, co se s ním stane, až doslouží, jestli je snadno recyklovatelný nebo odsouzený k tomu skončit na skládce,“ doplňuje Víšek.

Někdy ani doložený certifikát toho nemusí říct mnoho. „Existují různé certifikáty, některé jsou na hranici podvodu a neříkají vůbec nic o udržitelnosti. A to třeba i v segmentu přírodní kosmetiky. To, že je něco přírodní, vůbec neznamená, že to je udržitelné nebo ohleduplné k přírodě. Velmi často je to přesně naopak,“ upozorňuje Lenka Mynářová, která se oblasti udržitelnosti a cirkulární ekonomiky věnuje více než deset let.

Kromě přírodní kosmetiky stojí za zmínku třeba jednorázové nádobí z kukuřice či jiných potravin jako náhrada plastového. „Z hlediska dnešního vnímání udržitelnosti to není dobrá cesta. Je vždy potřeba se dívat na celý životní cyklus výrobku. Produkce potravin, čerpání zemědělské půdy, hnojiva, herbicidy, pesticidy, doprava, velká spotřeba vody. Opravdu ne vždy to znamená, že to je lepší možnost než syntetický plast, který jsme navíc schopni recyklovat,“ upozorňuje Mynářová.

Sedm hříchů greenwashingu Hřích skryté změny Firma komunikuje produkt jako udržitelný, ale zdůrazní pouze určitou líbivou věc, aniž by se podívala na zbytek produktu.  Hřích menšího zla Firma prezentuje produkt jako nejzelenější v dané kategorii. Jenže samotná kategorie je již sama o sobě diskutabilní, příkladem může být nízkoemisní nafta. Hřích nedostatků důkazů Spotřebitel nemá možnost environmentální pozitivní tvrzení snadno a rychle dohledat a potvrdit si je. Hřích vágnosti Obecné a nevýstižné zvolání, jako „jsme green“, „jsme eco“ bez uvedení dalších detailů.  Hřích bezvýznamnosti Spotřebiteli je představen pravdivý fakt, avšak nepodstatný v rámci dané problematiky. Firma například zdůrazňuje, že daný produkt neobsahuje určitý druh látky, který je přitom legislativně dávno zakázán.  Falešné značky Firma využívá vlastní/samozvané či pochybné certifikáty dokazující, že se jedná o ekologicky vyrobený produkt. Hřích lži Tvrzení něčeho, co není pravda. Zdroj: TerraChoice, No Greenwashing

Nekalá praktika

Spotřebitel by měl podle zástupců iniciativy No Greenwashing při nákupech používat vlastní selský rozum, nebát se klást zvídavé otázky a ověřovat si informace. Za veškerá vypuštěná tvrzení – byť šířená s dobrým úmyslem – však nese odpovědnost samotná firma.

„Greenwashing má již svůj právní rámec a je postižitelný stejně jako jakákoli jiná nekalá praktika,“ upozorňuje Mynářová. Odkazuje zejména na výklad evropské směrnice o nekalých praktikách z prosince loňského roku, která uvádí konkrétní příklady, kdy se o greenwashing skutečně jedná.

Výklad směrnice mimo jiné upozorňuje, že u produktů označených jako kompostovatelné musí být uvedeny kroky, které má spotřebitel učinit.

„Firmy deklarují, že produkt je kompostovatelný, ale spotřebiteli již neřeknou, že jen v průmyslové kompostárně určitého typu, kde se používají speciální technologie. V České republice se žádná průmyslová kompostárna vybavená nutnou technologií pro průmyslové kompostování bioplastů vůbec nevyskytuje, nejsou příliš dostupné ani v Evropě,“ vysvětluje Mynářová.

Podobné to je s produkty označenými jako biologicky rozložitelné. Z komunikace musí být jasné, v jakém prostředí jsou biologicky rozložitelné, za jakých okolností a podle jaké normy bylo měření provedeno. „Bez těchto faktů se opravdu jedná o nekalou praktiku a greenwashing,“ upozorňuje Mynářová.

Dalším příkladem je tvrzení „používáme jen obnovitelnou energii“. „K takovému sdělení je nezbytné dodat, ve které fázi životního cyklu produktu. Obnovitelná energie se zpravidla používá pouze při výrobě. Pokud to však firma neuvede přesně, jde o greenwashing,“ doplňuje Mynářová.

Na zavádějící způsob komunikace před několika lety doplatil americký řetězec Walmart, který prodával plastové výrobky s označením „biologicky rozložitelné“ a „kompostovatelné“. Taková tvrzení bez uvedení bližších informací jsou v rozporu s kalifornským zákonem. Zavádějící tvrzení přišla Walmart na necelý milion amerických dolarů.

Přesvědčování zákazníků o ekologické prospěšnosti firmy a jejích produktů není záležitostí pouze 21. století. Například ropná společnost Chevron si již v polovině 80. let minulého století zaplatila reklamní prostor v televizi a tištěných médiích. V kampani s názvem People Do společnost zdůrazňovala, jak se stará o zvířata. 

Firma sice o svých aktivitách v reklamách nelhala, avšak její celkový byznys měl značný dopad na životní prostředí. V literatuře jsou kroky společnosti se sídlem v Kalifornii uváděny jako ukázkový případ greenwashingu.

Český spotřebitel má v případě podezření na nekalou praktiku možnost obrátit se na příslušné instituce. Například jednorázové lžičky, které mají sloužit jako náhrada plastového nádobí, na kterých často bývá údaj „kompostovatelný produkt“, podle mluvčího České obchodní inspekce spadají pod dozor krajských hygienických stanic. „ČOI toto nemá ze zákona v dozorové kompetenci,“ uvádí Jiří Fröhlich, tiskový mluvčí České obchodní inspekce.

Zákon o ochraně spotřebitele Zákon o ochraně spotřebitele zakazuje užívání nekalé obchodní praktiky před rozhodnutím ohledně koupě, v průběhu rozhodování a po učinění  rozhodnutí.

Společnostem, které se snaží alespoň o malý „zelený krok“, iniciativa No greenwashing doporučuje komunikovat upřímně. 

„Každá firma by se měla podívat na celý svůj byznys a své dodavatelské řetězce a zhodnotit, kde jsou její slabé a silné stránky. A podle toho si vypracovat strategii udržitelnosti. Nebát se transparentně komunikovat a přiznat, kde se jí nedaří. Žádná firma nebude „zelená“ ze dne na den, důležité je mít jasné cíle, jak snižovat dopad činnosti na životní prostředí,“ uzavírá Víšek.